Wie wirken soziale Online-Medien auf die Marke?

In einem Experiment zur Wirkung sozialer Online-Medien auf die Marke smart konnte gezeigt werden, dass diese Medien differenziell auf verschiedene Dimensionen der Markenwahrnehmung wirken. So konnte die Hersteller-Website insbesondere die rationale Markendimension und die Markenpräferenz stärken. Facebook und das unabhängige Automobil-Forum Motor-Talk riefen bedeutsame Veränderungen auf der relationalen Markendimension hervor. Während diese aufgrund der unterhaltsamen, positiven Beiträge auf Facebook eine Stärkung erfuhr, trat auf Motor-Talk aufgrund der dort eher negativen Diskussionen genau das Gegenteil ein. Hier verschlechterte sich die Markenbeziehung deutlich. Da YouTube vorwiegend als Werbung wahrgenommen wurde, was mit einer geringeren Glaubwürdigkeit der Botschaften einhergeht, waren hier die Effekte auf die Markenwahrnehmung nur sehr schwach ausgeprägt. Insgesamt belegt die Studie das Auftreten komplementärer Effekte, die wichtige Implikationen für die Orchestrierung der Social Media-Kanäle haben.