Gutes Storytelling und hochwertiger Content sind nutzlos, wenn die Aufmerksamkeit der Zielgruppe ausbleibt. Buzz-Marketing, die digitale Mund-zu-Mund-Propaganda, verspricht effektive Abhilfe.
Unternehmen sind darauf angewiesen, dass ihr Content auch über die Nutzer weiterverbreitet wird.
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Mittlerweile haben es selbst gute Inhalte schwer, die gesteckten Marketing-Ziele zu erfüllen. Denn aufgrund der medialen Reizüberflutung, die mit einer Fülle an Werbebotschaften einhergeht, sind die Verbraucher merklich abgestumpft. Die Folge: Unternehmerischer Content prallt oft ab, da dieser mit werblichen Absichten verknüpft wird.
Ist die Zielgruppe nicht gewillt, ihre Aufmerksamkeit zu schenken, finden Content- und andere raffinierte Marketing-Aktionen also kaum Gehör. Konsumenten werden damit immer mächtiger, was offensives Push-Marketing zum Auslaufmodell werden lässt. Buzz-Marketer wollen aus dieser Not eine Tugend machen, indem sie die Zielgruppe und ihre Reaktion auf die Marketing-Maßnahmen in den Mittelpunkt stellen.
Distributionswelle in Gang setzen
Markenhersteller versuchen dabei nicht nur, die User mit außergewöhnlichen Aktionen und Storytelling zu begeistern. Im Fokus des Buzz-Marketings steht vielmehr, diese Inhalte im Anschluss so wirksam wie möglich in Umlauf zu bringen und zwar über die Distributionskraft der User selbst. Denn im Gegensatz zu werbenden Unternehmen genießen Privatpersonen ein hohes Maß an Akzeptanz und Glaubwürdigkeit in der jeweiligen Zielgruppe.
Um einen richtigen Buzz-Effekt, also eine Distributionswelle, zu erzielen, reichen ein paar Shares&Likes auf den sozialen Plattformen allerdings nicht aus. "Es braucht einen Auslöser, einen (vielleicht) ganz kleinen auslösenden Moment, der einen etwas größeren auslöst, der wiederum einen etwas größeren auslöst und so weiter. Jedes Mal vergrößert sich nicht nur die Kraft der Welle, sondern auch ihre Reichweite, ihr Radius sozusagen (die Menge an Menschen, die die Welle erreicht)", schreibt Springer-Autorin Anja Fordon dazu im Kapitel "Distributionsstrategie" ihres Buchs "Die Storytelling-Methode" (Seite 180).
Paid Media geben Starthilfe
Damit Unternehmen mit ihren Inhalten überhaupt einem Teil ihrer Zielgruppe auffallen, muss erst einmal eine gewisse Ausgangsreichweite generiert werden. Einige Marken schaffen es, diese Aufmerksamkeit über öffentlichkeitsstarke Guerilla-Aktionen zu erzielen. Im Café Wonderwaffle zum Beispiel bekommen Gäste mit Schokolaudensauce ihren Namen auf den Teller geschrieben. Diese Aktion löst seither vor allem in den Sozialen Medien einen enormen Buzz-Effekt aus: Gäste stellen Bilder von ihrer Waffel ins Netz und machen so auf das Unternehmen aufmerksam.
Vor allem Start-ups und Unternehmen, die auf den verschiedenen Online-Kanälen bislang noch keinen nennenswerten organischen Traffic erzielt haben, sind anfangs jedoch auf bezahlte Marketing-Maßnahmen (Paid Media) angewiesen, wie beispielsweise:
- Google Adwords
- Anzeigen und beworbene Beiträge auf sozialen Plattformen
- Banner-Werbung (via Programmatic Advertising) auf Seiten, die zur eigenen Marke passen
- bezahlte Erwähnungen in für das eigene Unternehmen relevanten Online-Medienangeboten (für unbezahlte Erwähnungen braucht es professionelle PR-Arbeit)
- bezahlte Kooperationen mit Social-Media-Influencern
Organischer Traffic als Ziel
Das Ziel ist jedoch, dass die bezahlten Medien sukzessiv die Aufmerksamkeit auf die Inhalte des werbenden Unternehmen lenken, sodass sich diese irgendwann auch ohne die Werbegelder organischen Traffic verdienen (Earned Media) können. Dieser Effekt tritt ein, wenn Nutzer in den Inhalten einen echten Mehrwert für sich entdeckt haben, den sie mit ihrem analogen sowie digitalen Umfeld teilen möchten.
Paid Media sind daher äußerst wichtig, um sich als Marke ins Gespräch zu bringen. Doch letztendlich stellen sie nur den Startschuss für eine wirklich profitable Entwicklung des Contents dar. Denn sämtliche Anzeigen zielen auf impulsive Klicks ab, die im Anschluss erst in nachhaltiges Engagement der Nutzer und damit in organischen Traffic überführt werden müssen. "So werden aus bestimmten Paid-Media-Plattformen plötzlich Earned-Media-Kanäle", erklärt Fordon (Seite 180).