Im E-Mail-Marketing sorgen Trends kontinuierlich für Bewegung. Doch Unternehmen ist nicht geholfen, diesen zu folgen, wenn keine dazu passende Basis besteht. Eine aktuelle Studie zeigt, woran gearbeitet werden muss.
Newsletter & Co. haben eine bessere Erfolgsaussicht, wenn Marketer elementare Grundlagen beherzigen.
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E-Mail-Marketing ist als Kommunikationsinstrument in der breiten Masse der Unternehmen angekommen und wird mit Eifer vorangetrieben. So werben 80 Prozent der Betriebe auf ihrer Website aktiv mit Newslettern oder einem Kundenclub, um neue Kundenkontakte zu generieren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV).
Wenn es um die praktische Umsetzung des E-Mail-Marketing geht, beobachten die Studienautoren allerdings noch großen Handlungsbedarf.
Das bestätigt auch Springer-Autor und E-Mail-Marketing-Experte Torsten Schwarz auf Seite 575 des Buchkapitels "E-Mail-Marketing im Zeichen der Markenführung": "Noch zu viele Unternehmen gehen recht hemdsärmelig an das Thema E-Mail-Marketing heran. Die niedrigen Versandkosten laden zu Dilettantismus ein", lautet sein Fazit. Dabei ist eigentlich eine große Aufbruchstimmung im E-Mail-Marketing spürbar: Viele Unternehmen haben sich im Vergleich zum Vorjahr in ihrer elektronischen Kommunikation verbessert. Woran hapert es also?
Benutzerfreundlichkeit hinkt
Tatsächlich sehen die Studienautoren im grundlegenden Handwerkszeug die größten Schwachstellen. Trends wie
- Hyperpersonalisierung,
- der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI)
- oder kontextuelles Targeting
können diese lückenhafte Grundlage nicht abfedern und bieten damit vorerst keinen Nutzen, so die Erkenntnis. Vor allem fehlt es aber an der Benutzerfreundlichkeit im Anmeldeprozess zu Newsletter & Co. Gerade einmal 21 Prozent der Unternehmen können hier gute Ergebnisse vorweisen. Bei 38 Prozent wird der Zielgruppe nicht einmal ein Grund geliefert, warum sich ein Abonnement lohnt.
Rechtssicherheit stärkt die Marke
Darüber hinaus stellt die Rechtssicherheit Unternehmen vor ernstzunehmende Probleme. Der Studie zufolge erfüllen zwei Drittel nicht einmal grundlegende Anforderungen.
- Zwar machen 70 Prozent beispielsweise auf Hinweise zum Datenschutz aufmerksam.
- Nur 23 Prozent klären ihre Abonnenten jedoch darüber auf, wie genau die sensiblen Daten genutzt werden.
Des Weiteren spielt die Sicherheit der eigenen (Versand-)Domain eine große Rolle, da andernfalls Täuschungsmethoden wie das sogenannte Spoofing, also das Vortäuschen einer anderen Identität, etwa in der digitalen Kommunikation, klassischerweise bei E-Mails oder im Web, drohen. Erfreulicherweise hat sich die Anzahl der umfassend gegen Missbrauch geschützten Domains binnen eines Jahres fast verdoppelt. Seither beobachten die Studienautoren aber wieder eine angezogene Handbremse bei der Bearbeitung dieser Themen rund um die Domainsicherheit.
Zurückhaltung bei Kundenbefragung
Im Datenmanagement zeigt sich weiterer Optimierungsbedarf. Denn ein Großteil der Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, versäumen es, Kundendaten mit System und Strategie zu generieren. Analysen des Klick- und Kaufverhaltens sind dabei nur die eine Seite der Medaille, da hierbei ausschließlich quantitative Einsichten gewährt werden.
Die andere Seite ist, dass Unternehmen angesichts der bestehenden Datenschutzbestimmungen in Aktion treten müssen, um auch qualitative Erkenntnisse zu gewinnen. Ein unterschätztes Mittel ist, Zielpersonen direkt bei ihrer Anmeldung weiterführende Fragen zu stellen. Auf diesem Weg lassen sich die besonders wertvollen, sogenannten "Zero Party Daten" generieren. Daten aus erster Hand also.
Content bedingt Personalisierung
Nichtsdestotrotz fragen lediglich 36 Prozent der Unternehmen bei der Anmeldung zur E-Mail-Verteilerliste Daten ab, die über Stammdaten wie E-Mail-Adresse, Namen und Anrede hinausgehen. Das ist ein Problem, denn ohne weiterführendes Wissen ist es unmöglich, Personalisierung im Sinne kundenzentrierter und dadurch relevanter Inhalte zu liefern. Springer-Autor Martin Philipp führt diesen Punkt im Buchkapitel "Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management" auf Seite 212 weiter aus:
Bevor einem Interessenten im Zuge von E-Mail-Marketing die erste E-Mail geschickt wird, muss ein Unternehmen heute die grundlegende Marketingstrategie anpassen, seine Wunschkunden gemäß Buyer-Persona-Konzept definieren und relevanten Content erstellen. Dieser nutzwertige Content kann dem Interessenten beispielsweise auf der unternehmenseigenen Website oder auf einer Social-Media-Präsenz angeboten werden. Ein Lead-Management-Ansatz mit gutem, überzeugendem Content erhöht die Wahrscheinlichkeit signifikant, dass ein Interessent bereit ist, mit dem Unternehmen in einen Dialog zu treten und seine Anonymität gegen nützlichen Content zu tauschen".
Unternehmen haben verglichen mit 2022 bereits einige Fortschritte im E-Mail-Marketing erzielt. Allerdings mangelt es zusammengefasst an diesen entscheidenden Grundfaktoren:
- ein benutzerfreundlicher und rechtssicherer Anmeldeprozess,
- Domainschutz,
- ein Nutzenargument, wieso eine Anmeldung für die Zielperson sinnvoll sein könnte sowie
- das Onboarding neuer Leser