B-to-B-Markencontrolling – Überblick und Instrumente

Ein erfolgreiches B‐to‐B‐Markenmanagement bedarf eines systematischen Markencontrollings, dass als Korrektiv und Steuerungsmechanismus dient. In B‐to‐B‐Branchen weist das Markencontrolling, wie das gesamte Markenmanagement, jedoch deutliche Defizite auf. Wenige Unternehmen haben bislang entsprechende Konzepte in ihrem Management verankert. Dabei stellt dieser bislang weithin vernachlässigte Bereich einen wichtigen Baustein dar, um dem Markenmanagement Informationen bereitzustellen, Schwachstellen aufzudecken, eine Planung zu erstellen und kontinuierliches Lernen zu fördern. Darüber hinaus ist Markencontrolling ein wichtiger Hebel, um unternehmensintern die Relevanz und Legitimation markenbezogener Aktivitäten zu verdeutlichen und damit auch die Nachhaltigkeit der B‐to‐B‐Markenführung sicherzustellen.

Die Gestaltung des Markencontrollings ist nicht auf eine bestimmte Vorgehensweise beschränkt. So existieren Ansätze, die sich auf die interne bzw. externe Perspektive konzentrieren oder auch eine integrierte Sichtweise verfolgen. Des Weiteren können Ansätze genutzt werden, die bestimmte Bereiche des Markenmanagements prüfen, wie die markenkonforme Umsetzung der Kommunikation oder die Verankerung eines Markenbewusstseins bei den Mitarbeitern. Der vorliegende Beitrag bündelt Ansätze des Markencontrollings, die besonders im B‐to‐B‐Kontext Beachtung finden (sollten), legt das jeweilige Konzept dar und gibt Hinweise für die praktische Umsetzung.