Markenwirkungen in der Automobilzulieferindustrie

Marken sind ein populäres und in einer Vielzahl von Publikationen bearbeitetes Thema der Marketingforschung.¹

Die Besonderheiten des Marketingmanagements im BtoB resultieren aus den unterschiedlichen Strukturen und Prozessen des Marktes, der Nachfrager und der Produkte. Seine Abweichungen zum Konsumgütermarkt finden in der Literatur vielfach Beachtung.¹⁰

Das folgende Kapitel erläutert Ansätze, die der Erklärung der drei Marketingorientierungen dienen und Erkenntnisse für die jeweiligen Determinanten generieren. Die unterschiedlichen Ebenen der Orientierungen lassen es notwendig erscheinen, in dieser Hinsicht verschiedene Fachrichtungen zu beleuchten. Für die Marketingorientierung Marke dienen mit der Dissonanzund Risikotheorie Ansätze, die bisher vor allem im Konsumgüterbereich eine Rolle spielen. Sie liefern jedoch auch für den Industriebereich Erkenntnisse. Die Marketingorientierung Beziehung führt zur Betrachtung sozialpsychologischer Theorien, die sich mit den Entstehungsfaktoren zwischenmenschlicher Beziehungen beschäftigen. Die dritte Orientierung der Leistungsqualität ist eng verknüpft mit der Thematik Zufriedenheit, so dass die Entstehung von Zufriedenheit als Erklärungsansatz dient.

Im vorhergehenden Kapitel wurden die theoretischen Grundlagen für die Wirkungen und Relevanz der Marketingorientierungen Marke, Beziehung und Leistung dargestellt. In diesem Kapitel steht die Analyse der Determinanten und Wirkungsgrößen der drei Orientierungen im Vordergrund. Anhand der Literaturanalyse und Abgrenzung nach bestimmten Kriterien werden entsprechende Bestandteile der jeweiligen Orientierung bewertet und selektiert. Weiterhin ist in diesem Kapitel die inhaltliche Abgrenzung der Moderatorvariable und deren Einfluss auf die Orientierungen aufgeführt. Die Analyse führt zur Formulierung der Hypothesen, die im empirischen Teil überprüft werden.

Strukturgleichungsmodelle können Kausalitäten zwischen beobachtbaren (manifesten) und nicht-beobachtbaren (latenten) Variablen sowie zwischen latenten und anderen latenten Variablen analysieren. In der betriebswirtschaftlichen Literatur ist ein Anstieg der Anwendung von Strukturgleichungsmodellen zu verzeichnen, der die zunehmende nationale und internationale Beachtung dieser Methodik in der Marketingforschung dokumentiert.⁶⁰⁰

Zur Ermittlung der landesspezifischen Kulturunterschiede wurde die Befragung in zwei Erdteilen durchgeführt: Zum einen wurden Mitarbeiter von Automobilzulieferunternehmen befragt, die in Deutschland leben und arbeiten. Die Befragten sollten die Fragen aus ihrer landesspezifischen Perspektive beantworten und sich auf einen Kunden X⁷⁰⁶ beziehen, der ebenfalls in gleichem Land ansässig ist und mit dem sie Kontakt haben.

Die dargelegten Ergebnisse des Modells ermöglichen es, aus ihnen für Zulieferunternehmen in der Automobilbranche konkrete Gestaltungsempfehlungen abzuleiten, wie sie in den nachfolgenden Ausführungen skizziert werden. In dem untersuchten Modell wurden die drei Managementorientierungen Leistung, Beziehung und Marke verglichen und auf ihre Wirkungen hin untersucht. In der Automobilzulieferindustrie wird der Marke im Gegensatz zu den übrigen Orientierungen bisher am wenigsten Bedeutung zugeschrieben und weist in der Umsetzung Lücken auf.⁸²⁸ Die Ergebnisse des Modells zeigen hingegen, dass die Marke eine wirksame strategische Ausrichtung für Automobilzulieferer ist. Eine wirkungsvolle Nutzung macht es für Unternehmen notwendig das Markenmanagement im Unternehmen zu verankern. Das Markenmanagement ist für Zulieferer im Gegensatz zum Beziehungsmanagement und dem Qualitätsmanagement ein eher unbekanntes Gebiet. Es liegt daher nahe, speziell für das Markenmanagement Gestaltungsempfehlungen auszuarbeiten. Hierzu dient ein prozessorientiertes Vorgehen.