Die Nutzung sozialer Medien kann Unternehmen wichtige Informationen liefern. Roman Emonts-Holley erklärt im Interview, was ein erfolgreiches Social Media Controlling leisten kann.
Springer Professional: Warum ist Social Media ein Controllingthema?
Roman Emonts-Holley: Wer die externe Kommunikation über soziale Medien und die aktuelle Entwicklung in Richtung des digitalen Kundenservice beherrschen will, muss in der Lage sein, beträchtliche Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen echtzeitbasiert zu verwalten und auszuwerten. Die große Herausforderung ist dabei, relevante von irrelevanten Informationen zu trennen und letztendlich aussagekräftige Prognosen zu verfassen. Um die Rolle als Big Data Analyst zu übernehmen, müssen Controller jetzt ihre Anpassungsfähigkeit unter Beweis stellen. Es ergeben sich aus Social-Media-Analysen Informationen, die weit über monetäre Steuerungsgrößen hinausgehen. Und hier ist der Controller gefragt. Für Social-Media-Analysen müssen unterschiedliche unternehmensindividuelle Kennzahlensysteme entwickelt werden, die in der Lage sind, qualitative Parameter wie Kundenmeinungen und -wahrnehmungen zu berücksichtigen. Controller erweitern damit nicht nur ihr Aufgabenspektrum, sondern gewinnen immer mehr an Einfluss auf zentrale Unternehmensentscheidungen. Ihre Verantwortlichkeit und Beratungsfunktion nimmt stark zu, sodass sie in der digitalen Zukunft eine immer wichtigere Rolle in Unternehmen einnehmen werden.
Viele Unternehmen verfügen bereits über Social Media-Kanäle. Analysieren Unternehmen Ihrer Erfahrung nach auch die eigenen Social Media-Aktivitäten? Oder gilt noch das Prinzip: "Dabei sein ist alles"?
Das ist richtig. Viele (große) Unternehmen wie die Telekom oder O2 haben Social Media bereits erfolgreich implementiert und werden immer wieder als Musterbeispiele genannt. Deutschland besteht aber zu einem Großteil aus kleineren und mittelständischen Unternehmen, die nicht das Investitionsvolumen aufweisen können. Obwohl der Trend längst erkannt ist und erste Kanäle in den sozialen Medien eingerichtet wurden, kämpfen sehr viele noch mit der Anpassung veralteter Unternehmensstrukturen. Das Management Commitment um Social Media gewinnbringend zu nutzen ist erfahrungsgemäß bei fast allen Unternehmen vorhanden und sogar eine grobe Strategie für die Nutzung sozialer Medien wurde definiert. Leider wagen viele dann nicht den nächsten Schritt. Insgesamt scheuen sich viele Entscheider vor einer großen Veränderung, da sie den Erfolg aktuell noch nicht messen können und Angst vor dem bloßen Umfang dieser Aufgabe haben. Es fehlt noch an geeigneten Controlling- und Analytics-Systemen, die übersichtliche Informationen liefern, den Nutzen klar darstellen und die Angst vor dem Kontrollverlust mindern.
Was kann ein erfolgreiches Social Media Controlling leisten?
Entscheidet sich ein Unternehmen dafür, in Social Media aktiv zu werden, so muss es auch bereit sein, die damit verbundenen enormen Datenmengen auszuwerten und in nützliche Informationen umzuwandeln. Heutzutage gibt es jede Menge IT-Tools, die diese ständig einströmende Datenmasse bewältigen und in Kennzahlen umwandeln können. Ein erfolgreiches Controlling-Team analysiert und interpretiert die technisch generierten KPI's nicht nur, sondern entwickelt ein Dashboard, um die relevanten Metriken bezüglich des Social-Media-Engagements auch unternehmensweit zur Verfügung zu stellen und somit eine wichtige Entscheidungsgrundlage für das Management zu liefern. Ein strategisch implementiertes Social-Media-Controlling kann Entwicklungen in den sozialen Medien über längere Zeit nachverfolgen, messen und parallel mit der Konkurrenz vergleichen. Nur so können Unternehmen auf Entwicklungen reagieren und wichtige Informationen in Echtzeit zur Verfügung stellen.
Sie empfehlen in Ihrem Beitrag "Social Media Readiness" in der Zeitschrift Controlling & Management Review den Einsatz einer Social Media Readiness Map. Was ist damit gemeint?
Dieses Bewertungssystem wurde im Rahmen des Forschungsprojekts Customer Service Scorecard 2.0 entwickelt. Mithilfe eines Punktesystems, dem so genannten Readiness Score auf einer Skala von eins bis fünf, bildet diese Map die Social-Media-Kompetenzen eines Unternehmens in einzelnen Bereichen ab. Die Messung beruht auf einem umfangreichen Fragenkatalog, der alle relevanten Unternehmensbereiche abdeckt. Die bekannten Zieldimensionen Kundenzufriedenheit, Produktivität/ Durchlaufzeit, Kosten und Umsatzanteil durch Social Media werden gesondert abgefragt.
Welche Resultate können Unternehmen aus dieser Map ziehen?
Als Ergebnis erhalten Unternehmen ein Netzdiagramm, das anschaulich zeigt, wo noch Verbesserungspotenzial besteht. Es ist zudem möglich, die Zieldimensionen auf Basis der neun Kategorien zu bewerten, das heißt es lässt sich daraus ableiten, welche Maßnahmen notwendig sind, um einzelne Zieldimensionen zu beeinflussen. Die getrennte Betrachtung einzelner Bereiche ermöglicht es, Unternehmen auf ihre Stärken und Schwächen aufmerksam zu machen und Verbesserungspotenzial gezielt aufzudecken. Dieses Self-Assessment ist nicht nur empfehlenswert für Unternehmen, die sich bereits aktiv mit Social Media beschäftigen, sondern auch interessant für Anfänger, die anhand des Fragebogens gut erkennen können, welche Maßnahmen zu ergreifen sind und was es in den einzelnen Bereichen für Integrationsmöglichkeiten gibt.