Corporate Brand Management

Die hohe Relevanz der Marke bzw. von Marken für den Unternehmenserfolg ist unbestreitbar (vgl. auch Keller, 2003; Esch, 2005b). So wies McKinsey in einer breit angelegten Studie von 130 Unternehmen eine positive Beziehung zwischen Markenstärke und Unternehmensperformance nach. Während der Total Shareholder Return bei Unternehmen mit starken Marken um 1,9% über dem Durchschnitt aller untersuchten Unternehmen lag, war dieser bei Unternehmen mit schwachen Marken um 3,1% darunter (vgl. Court et al., 1999, S. 101).

Mergers & Acquisitions (M&A) sind ein Top-Thema unseres heutigen Wirtschaftsgeschehens. Die Verschärfung des Wettbewerbs in vielen Branchen führt zu einer drastischen Zunahme von Unternehmenszusammenschlüssen. Müller-Stewens (2000, S. 43ff.) identifiziert in den vergangenen 105 Jahren fünf große M&A-Wellen, von denen die letzte große Anfang der 90er Jahre begann und bis heute andauert. Sie übersteigt in Bezug auf die Transaktionsvolumina und die internationale Tragweite alles Vorangegangene. Regelmäßig realisierten die Transaktionspreise dabei neue Rekordhöhen (vgl. Picken, 2003, S. 5): 72 Mrd. DM bei Daimler und Chrysler, 150 Mrd. DM bei Glaxo Wellcome und Smithkline Beechham sowie 300 Mrd. DM bei AOL und Time Warner. Im Zuge der feindlichen übernahme des Mannesmann-Konzerns durch Vodafone wurde mit nahezu 400 Mrd. DM schließlich sogar das Bruttoinlandsprodukt entwickelter Staaten wie der Schweiz oder Schwedens übertroffen (ebenda). Im Jahr 2000 belief sich der Gesamtwert der weltweit angekündigten Transaktionen auf die Rekordmarke von 3.498 Mrd. USD (vgl. Herden/Thiell, 2002, S. 328ff.; Herden/Mbonimana, 2002, S. 144ff.).

Marketing — und damit auch die Markenführung — ist traditionell auf Kunden und deren Zufriedenheit fokussiert. Bislang finden Mitarbeiter als Anspruchsgruppe eher selten explizite Berücksichtigung in Konzeptionen der Markenführung. Dies bestätigt auch eine Untersuchung von PricewaterhouseCoopers, nach der 60% der Befragten eine stärkere Betonung des Unternehmens auf die Kunden gegenüber den eigenen Mitarbeitern sehen (vgl. PricewaterhouseCoopers, 2002, S. 3). Mit der verstärkten Fokussierung auf Corporate Brands erfolgt jedoch eine zunehmende Rezeption des Stakeholderansatzes (vgl. Freeman, 1984). Mitarbeiter sind Teil dieser unternehmerischen Anspruchsgruppen. Dies erfolgt unter anderem aus der Erkenntnis, dass der Erfolg einer Marke nicht allein durch eine herausragende werbliche Umsetzung gesichert ist. Die werblichen Botschaften bleiben leere Versprechungen, wenn sie nicht auch (vor-)gelebt werden. Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und die Motivation für die Aufgaben der Mitarbeiter muss kontinuierlich erarbeitet und im Bewusstsein verankert werden (vgl. Sandrock, 1998, S. 212, 219). Die Corporate Brand kann hier Wesentliches beitragen. Denn schlussendlich sind es die Mitarbeiter, die durch den direkten Kontakt mit den Konsumenten — besonders bei Dienstleistungsund Business-to-Business-Unternehmen — die Corporate Brand repräsentieren beziehungsweise verkörpern.

Niemand — weder Kunde noch Mitarbeiter — kann sich dem Einfluss von starken Marken entziehen (vgl. Esch, 2005b). Die große Ausnahme, folgt man klassischen ökonomischen Theorien, stellen die eigentlichen Eigentümer der Markenrechte dar. Aktionäre und andere Kapitalgeber, so die weit verbreitete Annahme, entscheiden nach einem rationalen Kalkül.Von hochqualifizierten Finanzanalysten beraten, treffen sie nach extensiven Informationsverarbeitungsprozessen möglichst rational und nahezu emotionslos ihre Entscheidungen. Zahlreiche Beispiele, das prominenteste sicherlich der Börsengang der Deutschen Telekom, belegen hingegen immer wieder, dass sich auch das Kaufverhalten der verschiedenen Kundengruppen auf den Aktienmärkten (Klein- und Grossanleger, private und institutionelle Investoren, Mittler wie Analysten und Journalisten) durch Massnahmen eines gezielten Corporate Brand Management beeinflussen lässt. Dass beim Aktienkauf neben objektiven auch subjektive Faktoren eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen, wird seit einigen Jahren von Finanzmarkt-Theoretikern unter dem Stichwort Behavioral Finance untersucht (z.B. De Bont/Thaler 1985; Shefrin 2000). Die Ergebnisse dieser Forschung lassen nur einen Schluss zu: Auch Investoren werden bei ihren Entscheidungen durch Marken beeinflusst.