In Buyer Personas steckt die Daten-DNA des Kunden. Für den Vertrieb sind sie Gold wert, denn mit aussagekräftigen Kundenprofilen lassen sich passgenauere Angebote schmieden und wertvolle Kunden identifizieren. Welche Punkte dabei wichtig sind.
Buyer Personas unterstützen Vertrieb und Marketing dabei, Informationen über Kundentypen und deren Kaufverhalten, ihre Branche und spezifischen Bedürfnisse in einem Kundenprofil zu verdichten.
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Einfache Buyer Personas entstehen in der Regel aus realen Kundenprofilen, bei denen die Käufer im Fokus stehen. Sie listen vor allem typische Personenmerkmale und Daten zum Kaufverhalten der Kunden auf, aus denen der Vertrieb Schlüsse für seine Vertriebsaktionen und das Kundenmanagement ziehen kann. Dazu gehören beispielweise Beruf und Demografie des Käufers, ihre Branche und spezifische Herausforderungen sowie Quellen, bei denen Käufer nach Informationen suchen. Aber auch finanzielle Leistungskennzahlen können ausschlaggebend sein.
Zudem sind Daten über den "Produkt-Champion innerhalb einer Organisation – "nicht unbedingt die Person, die die Bestellung unterschreibt, sondern die Person, die den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung vorantreibt", hilfreich, rät Tom Pick von Webbiquity.
Den Kaufprozess im Blick
Tiefer gehen so genannte Insights von Zielkunden, die Buying Insights. Informationen beziehen sich hier nicht auf Personen, sondern auf Kaufprozesse, schreibt der Springer-Autor Roland Burkholz im Kapitel "Buyer Personas, Kaufprozesse und Marktsegmente" des Buchs "Marketing und Sales Automation" von Herausgeber Uwe Hannig. Je präziser am Ende die Buyer Personas erstellt sind, umso gezielter kann der Vertrieb besonders wertvolle Kunden ansprechen und sich zeitlich auf die vielversprechendsten Kunden konzentrieren.
Dahinter steht ein Interaktionsprozess zwischen Anbieter und Kunde. Solche am Kaufprozess orientierten Buyer Personas bilden die Grundlage, um Kundenbeziehungen zu optimieren oder frühzeitig vertriebsrelevante Informationen zu filtern, die unter anderem in die Produktentwicklung oder in das Marketing fließen. "Unternehmen können sie dazu nutzen, Kaufprozesse besser zu unterstützen und diese so zu ihren Gunsten beeinflussen", so Burkholz. Weitere Attribute, die dazu in Beziehung gesetzt werden können, sind zum Beispiel
- Marktsegment,
- Kundentyp und
- Zielgruppe.
Relevante Fragen, die Informationen liefern und von Unternehmen beispielsweise durch explorative Interviews mit Kaufentscheidern in Erfahrung gebracht werden können, sind Trigger, die den Kaufprozess in Gang gebracht haben. Autor Jens Fuderholz beschreibt solche Kundeninterviews im Kapitel "Buyer Persona" seines Buchs "Professionelles Lead Management" von im fiktiven Kontext einer Unternehmenssituation (Seite 66). Weiterhin relevant sind wesentliche Informationsquellen von Kunden sowie Personen, die Einfluss auf die Entscheidungsfindung genommen haben. Darüber hinaus können Fragen zur Unterstützung durch den Anbieter oder auch Kriterien zur Angebotsevaluation im Vertrieb bei Entscheiderbefragungen für Käuferprofile einfließen. Ein wichtiger Punkt ist außerdem die künftige Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden. Einige relevante Faktoren einer Buyer Persona verdeutlicht die nachstehende Abbildung:
Idealtypus des Käufers – die Buyer Persona
Fuderholz, J.: Professionelles Leadmanagement, S. 58, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
"Richtig entwickelt sind sie nützliche Instrumente für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, deren Kauf eine ausgedehnte und bewusste Entscheidungsfindung vorausgeht", erklärt Roland Burkholz im Kapitel "Entwicklung einer Buyer Persona". Allerdings muss es sich aus seiner Sicht um "echte" Personas aus Fleisch und But handeln, nicht um so genannte Buyer-Persona-Attrappen, die nicht auf Basis von Hintergrundinformationen realer Personen, sondern nach bestimmten Kundenmustern erstellt werden. Solche fehlerhaften Profile könnten beispielsweise "eine Kommunikationsform oder Tonalität nahelegen, die faktisch kontraproduktiv ist", warnt Burkholz und nennt als Bedingung, damit Buyer Personas funktionieren: "Es müssen gute Buyer Personas entwickelt werden. Diese müssen dann auch genutzt werden."
Differenzierte Kundenbeziehungen
Für den Experten liegen die Vorteile des Verfahrens für Vertrieb und Marketing auf der Hand:
Ein Unternehmen erfährt so, wer seine Zielkunden sind, warum sie kaufen, wo sie kaufen und wie sie kaufen."
Roland Burkholz
Ein weiterer Vorteil sind differenzierte Kundenbeziehungen, die durch Buyer Personas ermöglicht werden. Denn wenn die Erwartungen und Bedürfnisse eines Zielkunden präziser bekannt sind, lässt sich etwa die Zuarbeit durch die Kundenbetreuer verbessern. Vertriebs- oder Kundensupportteams können beispielsweise durch spezielle Vertriebsschulungen, in die Erkenntnisse aus der Buyer-Persona-Analyse einfließen, daraufhin trainiert werden, passgenauere Angebote zu erstellen oder Probleme im Sinne des Kunden besser zu lösen.
Ziel umfangreicher Buyer Personas im Vertrieb ist es, die Kundeninteressen des Zielkäufers besser zu verstehen, damit Umsatzchancen optimal ausgeschöpft werden. Auch Strategien für eine bessere Customer Experience und das Leadmanagement lassen sich mithilfe der Analysen aus Buyer Personas steuern.