Datenschutz für Entscheider in Marketing und Vertrieb

Bezüglich der Widersprüchlichkeit zwischen den Einstellungen der Verbraucher zum Schutz persönlicher Daten einerseits und dem praktischen Umgang beim Bereitstellen personenbezogener Daten andererseits besteht eine breite Basis wissenschaftlicher Erörterungen. Meist wird dies mit dem „Privacy Paradoxon“ beschrieben. Ein entsprechendes Paradoxon besteht aber auch, wenn die Herausforderungen der Datenschutzgesetzgebung mit der Unternehmenspraxis verglichen werden. Erkennbar wird eine Lücke zwischen dem gesetzlichen Rahmen und der Umsetzung in den Betrieben. Vor dem Hintergrund dieses Handlungsbedarfs werden die Grundzüge der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) mit besonderem Bezug zu Marketing und Vertrieb aufgezeigt. Darüber hinaus wird die Struktur der folgenden Kapitel erläutert, in denen im Rahmen von Fallbeispielen die datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen für konkrete Anwendungsbereiche beleuchtet werden.

Im Rahmen einer empirischen Untersuchung kann gezeigt werden, dass ein überwiegender Anteil der Verbraucher dem Thema Datenschutz eine hohe Relevanz beimisst. Kernelemente der DSGVO, die Verbraucher direkt betreffen, sind in der Bevölkerung (zumindest gestützt) bekannt. Um die Vertrauenswürdigkeit im Umgang mit personenbezogenen Daten zu signalisieren, eignen sich u. a. Gütesiegel für Datensicherheit. Basierend auf einer experimentellen Versuchsanordnung lässt sich nachweisen, dass beispielsweise ein TÜV-Prüfzeichen für Datensicherheit die Verbraucherpräferenz in einem simulierten Onlinekauf deutlich beeinflusst. Dies bedeutet, dass entsprechende Signale einen Differenzierungsfaktor im Wettbewerb darstellen können. Darüber hinaus bestimmt die Wahrnehmung des Datenschutzes auch zum Teil, wie der Onlinekauf abgewickelt wird (als Gast oder per Kundenkonto).

Für nicht wenige Marketingentscheider ist Direktmarketing in den letzten zwei Jahrzehnten zum Inbegriff von effizienten Marketing-Kampagnen geworden, quasi als Kontrast zum Gießkannenprinzip, das eine unbekannte Masse ansteuert. Die personalisierte Kundenansprache ist deshalb überlegen und zielgerichtet, weil ein Kundendatenmanagement als Grundlage geschaffen wurde. Durch das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) wie auch durch die DSGVO werden die Rahmenbedingungen jedoch deutlich verschärft. Der Anspruch, „liebgewonnene Prozesse“ in eine datenschutzkonforme Welt zu überführen, ist für viele Unternehmen gewaltig. Der Prozess beginnt mit der Sicherstellung einer oft erforderlichen Kundeneinwilligung zur Kontaktaufnahme und mit der Schaffung von Transparenz, wozu und an welcher Stelle personenbezogene Daten im Marketing und Vertrieb genutzt werden. Erforderlich ist ein neues Verständnis für eine Win-Win-Situation: Der Kunde soll durch die Bereitstellung seiner persönlichen Daten einen Nutzen erhalten und das Unternehmen ebenfalls, im Idealfall so, dass sich beide Perspektiven positiv verstärken.

Im Rahmen von Big-Data-Initiativen oder getrieben durch den Wunsch zum Aufbau einer agilen Organisation oder der Implementierung von Kundenzentrierung setzen Unternehmen heute verstärkt auch auf die Durchführung eigener Marktforschungen wie Kundenzufriedenheitsmessungen. Sobald in diesem Kontext personenbezogene Daten genutzt werden sollten, ist die DSGVO relevant. Dies beginnt beispielsweise mit der Frage, welche Kontakte wie angesprochen oder kontaktiert werden sollen, und endet mit dem Aspekt der Speicherung von Befragungsdaten. Datenschutzrechtlich wird zwischen der insoweit privilegierten wissenschaftlichen Marktforschung und Werbung unterschieden.

Bei einer Betreuung strategischer oder besonders großer Kunden haben sich im B2B-Bereich Organisationsstrukturen herausgebildet, bei denen im Rahmen des Key-Account-Managements darauf hingearbeitet wird, über die Nähe zum Kunden und eine differenzierte Leistungserbringung und die Identifikation gemeinsamer Ziele und Aktivitäten nicht nur Vertrauen aufzubauen, sondern darüber hinaus die Stabilität der Geschäftsbeziehung abzusichern. Diese Aktivitäten können auch als Gegenmaßnahme der Kundenunternehmen verstanden werden, die Einkaufsprozesse zu standardisieren, offener zu gestalten und mehr Wettbewerb zu forcieren sowie mehr Preisdruck auszuüben. Die dabei entstehenden Buying Center sind eine Herausforderung für die Lieferanten, weil sie bedrohlich für die etablierten Kundenbeziehungen sein können. Kundennähe wiederum ist immer verbunden mit dem Zugang der Beteiligten zu strategisch wichtigen Informationen. Für den Aufbau einer Vertrauensbeziehung können gerade personenbezogene Daten der auf beiden Seiten beteiligten Menschen relevant sein.

Cookie-Banner (Consent-Banner) auf Websites sind für die Besucher im Regelfall nervig. Es stellt sich daher die Frage, ob die Cookie-Banner bei jedem Website-Besuch angezeigt werden müssen oder ob dies nur für bestimmte Cookies gilt. Im Ergebnis sind Cookie-Banner nicht stets erforderlich. Die Verwendung bestimmter Cookies ist hingegen für die Funktionalität der Website unabdingbar, während andere dies nicht sind. Gerade die Verwendung von Cookies zur Analyse des Besucherverhaltens bedürfen einer positiven Einwilligung durch den Besucher, was mithilfe der Cookie-Banner erfolgt. Wie die Banner datenschutzrechtlich zu gestalten sind, folgt aus den Vorgaben der Datenschutzbehörden und der Rechtsprechung des EuGH.

Das Internet hat die Möglichkeiten revolutioniert, individuelle Botschaften zu versenden oder zu empfangen. In kürzester Zeit lassen sich über die sozialen Medien Tausende oder Millionen Empfänger erreichen, je nach Reichweite des Influencers. Für Unternehmen ist aber nicht nur das sogenannte Influencer Marketing interessant. Heute ist davon auszugehen, dass annähernd 100 % der größeren Unternehmen und ein großer Teil der mittelgroßen Unternehmen (sowohl B2C als auch B2B) mindestens eine Art von Social-Media-Plattformen nutzen, um ihre Kunden zu informieren, Informationen zu sammeln, Feedback zu erhalten, Kundendienst oder Beratung anzubieten oder Produkte zu verkaufen. Teilweise werden auch Top-Manager zu Influencern. Ein zunehmender Anteil der bereitgestellten Daten hat einen bewusst persönlichen Bezug, zum Beispiel wenn Personen auf Plattformen wie LinkedIn ihre Sicht auf tagesaktuelle Themen offenbaren oder (die interessierte Welt) über ihr spezielles Profil informieren. Die in Verbindung mit der Plattformökonomie diskutierten Chancen haben jedoch auch eine Schattenseite. Die Schnelligkeit und der potenziell hohe Verbreitungsgrad der bereitgestellten Informationen besitzen auch Schadenspotenzial, und zwar, wenn beispielsweise Persönlichkeitsrechte verletzt werden. Aus Sicht des Datenschutzes ist die Nutzung von Unternehmensseiten („Fanpages“) in den sozialen Medien zurzeit teilweise nicht rechtskonform möglich. Zudem gilt es auch wettbewerbs- und urheberrechtliche Grenzen zu beachten.

Mit dem Begriff Big Data verbinden Manager im Marketing und Vertrieb große Hoffnungen. Im extremen Fall könnten Entscheider dank Big Data radikal mehr über ihr Unternehmen aber auch über ihre Kunden in Erfahrung bringen und dieses Wissen zur Grundlage für eine verbesserte Entscheidungsfindung machen. Vor diesem Hintergrund werden die Kernelemente von Big Data als Phasen beschrieben (Datengenerierung, Datenanalyse und Nutzung der bereitgestellten Informationen in operativen Prozessen) sowie unterschiedliche Ebenen der Analytik diskutiert. Für Unternehmen ergeben sich nicht nur Chancen, sondern auch Risiken, sobald einer oder mehrere dieser Prozess-Schritte durchlaufen wird. Diese Risiken sind in weiten Teilen auch konform zu den Risiken aus Sicht des Datenschutzes. Auch wenn Datenpannen häufig besonders stark in der Öffentlichkeit Beachtung finden, bestehen viel größere Risiken einer individuellen Prognose von Kundenpräferenzen, die dem Kunden verborgen bleibt, sei es auf Basis einer nachträglichen Personalisierung, pseudonymisierter Daten oder durch Schätzmodelle auf Basis dritter Personen.

Nicht nur im Bereich der sozialen Medien, moderner Sensorik wie Überwachungskameras und des Internets explodieren die verfügbaren Datenvolumina, sondern auch innerhalb von Unternehmen. Angetrieben durch die Vorstellung, nützliche Informationen aus großen Datenmengen extrahieren zu können (Big Data), aber auch durch die kontinuierlich steigenden Anforderungen von Kunden im Hinblick auf optimierte Kundenkontaktprozesse und Echtzeitinformationen werden in Unternehmen immer mehr Daten vorgehalten und vernetzt. Für Marketing und Vertrieb sind dabei personenbezogene Daten besonders wichtig, und zwar einerseits, um bestehende vertraglich fixierte Leistungen erbringen, aber auch um darüber hinaus personalisierte Angebote oder Informationen bereitstellen zu können. Es besteht demzufolge ein Zielkonflikt dahingehend, dass im Sinne der Analytik und Marktansprache möglichst viele – auch personenbezogene – Daten gespeichert werden sollen, während der Datenschutz die Rechte der betroffenen Personen (Kunden) vertritt und eine Minimierung der Datenspeicherung fordert. Die Herausforderungen, beiden Zielen gerecht zu werden, ergeben sich auch beim Aufbau und Management von Datenbeständen und beim Data Warehousing.

Die vielfach diskutierten Aspekte, wie Personalisierung und Automatisierung in der Kundenbetreuung, sind für Marketing- und Vertriebsentscheider Chance und Risiko zugleich. Zum einen kann eine automatisierte und personalisierte Ansprache des Kunden durch ein auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt die Kundenbindung erhöhen und gleichzeitig die Kosten der Kundenbetreuung senken. Zum anderen beinhaltet die Übertragung dieser Prinzipien auf das Pricing erhebliche Risiken. Personalisierung des Marketings setzt voraus, dass dem Unternehmen aktuelle und genaue Informationen zum Kunden in Echtzeit zur Verfügung stehen, sodass diese zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme genutzt werden können. Kunden sind vielfach bereit, personenbezogene Daten Unternehmen zur Verfügung zu stellen, wenn sie im Gegenzug eine bessere Leistung erwarten können. Im Bereich der personenbezogenen Preissetzung besteht jedoch ein Zielkonflikt, wenn Unternehmen die bereitgestellten Informationen der Kunden nutzen, um die Preisgestaltung so zu optimieren, dass die Preisbereitschaften der Verbraucher ausgeschöpft werden. Dies liegt im Interesse des Unternehmens, nicht aber im Interesse der Kunden.

Marketing-Fachleute betrachten den Datenschutz aus der Marketingperspektive und nehmen die vielen „Neins“ des Datenschutzes häufig als nachträgliche Einschränkung und Zensur ihrer Marketingideen und Konzepte wahr. Versetzt man sich umgekehrt in die Datenschutzperspektive, sieht das Bild jedoch anders aus. Denn es geht darum, dass man für die Verarbeitung von Kundendaten – immer – einen gesetzlichen Erlaubnistatbestand benötigt, weil die Verarbeitung von Kundendaten per se zunächst verboten ist. Ziel dieses Kapitels ist es, aus der Datenschutzperspektive einen Fahrplan als Checkliste für die zulässige Verarbeitung von personenbezogenen Daten zu Marketingzwecken zu erstellen.

Mit der Umsetzung der Vorgaben der DSGVO ergeben sich für Unternehmen Vor- und Nachteile. Die bisherigen Kapitel haben die Bedeutung der DSGVO im unternehmerischen Alltag aufzuzeigen versucht und unterstreichen, wie sich Datenschutz-Anforderungen quer durch alle Funktionsbereiche erstrecken. Die Zielsetzung des Buches besteht zum einem darin, die Relevanz der DSGVO in den operativen Tätigkeiten im Marketing und Vertrieb aufzuzeigen. In diesem abschließenden Kapitel wird zum anderen beschrieben, dass eine erfolgreiche Implementierung der DSGVO neben einem echten Umsetzungswillen und der Bereitstellung der erforderlichen Ressourcen vor allem durch eine Verankerung des Datenschutzgedankens im Mindset der Unternehmensführung bestimmt wird. Wenn Datenschutz als eine Kernkompetenz betrachtet wird, ist die Voraussetzung geschaffen, über ein verbessertes Kundenvertrauen Wettbewerbsvorteile erschließen zu können, die letztendlich auch den Unternehmenswert steigern.