Der Einfluss unbekannter Werbegesichter auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit

Frontmatter

Chapter 1. Aktuelle Relevanz von Marken und Problemstellungen der Markenführung

Zusammenfassung

Was noch vor einigen Jahrzehnten lediglich dazu diente, nachzuweisen, wo und von wem ein bestimmtes Produkt hergestellt wurde, ist heute zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen: die Marke (Kapferer, 1992; Linxweiler, 2004). Heute gibt es für ein spezifisches Produkt nicht mehr nur zwei oder drei regionale Hersteller, sondern unzählige globale Konkurrenz. Gerade bei alltäglichen Produkten unterscheidet sich dabei für den Kunden das Produkt kaum, wenn er aus dem vielfältigen Angebot beispielsweise ein paar Schuhe per e-Commerce aus einer Großfabrik in den USA importiert oder sie beim örtlichen Schuhmacher nebenan im Ladengeschäft ersteht.

Anne Lange

Chapter 2. Markenkonzeption und Markenwahrnehmung

Zusammenfassung

Da die Märkte mit homogenen, austauschbaren Produkten gesättigt sind, ist eine „[…] Markenprofilierung über wettbewerbsübergeifende, objektiv-technische Produkteigenschaften immer seltener möglich“ (Meffert & Burmann, 1996, S.15). Daraus resultiert der Anspruch an Marken, ein möglichst klares und differenziertes Vorstellungsbild beim Kunden zu schaffen, das über bloße Produkteigenschaften hinaus geht, sich von anderen Marken unterscheidet und vom Kunden bevorzugt wird (Fanderl, Hölscher & Hupp, 2003).

Anne Lange

Chapter 3. Markenpersönlichkeit

Zusammenfassung

Wie die Markenpersönlichkeit wahrgenommen wird, hat substantiellen Einfluss auf die Entstehung von Markenwahrnehmungen bzw. Markenimages (Freling & Forbes, 2005; van Rekom, Jacobs & Verlegh, 2006). Die Markenpersönlichkeit ist dabei nicht nur zentral für die Markenwahrnehmung (Fanderl et al., 2003), sondern auch für die Ausbildung von Markenpräferenz und -loyalität (z.B. Freling & Forbes, 2005; Hieronimus, 2003) sowie für das Markenwahlverhalten, wie eine Untersuchung von Freling und Forbes (2005) zeigen konnte.

Anne Lange

Chapter 4. Determinanten der Markenwahrnehmung

Zusammenfassung

Wie das Markenimage generell bildet sich auch die Vorstellung der Markenpersönlichkeit aus vielfältigen verfügbaren Informationen zur Marke, vom Markenlogo über Mundpropaganda bis hin zum wahrgenommenen typischen Nutzer der Marke. Diese Einflussfaktoren bei der Bildung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung werden als Determinanten der Markenpersönlichkeit bezeichnet (Kilian, 2011). Die Markenwahrnehmung bildet sich dabei auf Basis der Determinanten durch den Prozess des Eigenschaftstransfers aus.

Anne Lange

Chapter 5. Einfluss von Testimonials auf die Markenpersönlichkeit

Zusammenfassung

Der Rolle von Testimonials in Werbung und Markenführung kommt sowohl in der Praxis als auch in der Forschung große Aufmerksamkeit zu (z.B. Ang et al., 2007; Fanderl, 2005; Gutjahr, 2011; Kilian, 2011; Mäder, 2005). Sie werden zum Zweck eingesetzt, Aufmerksamkeit zu attrahieren, die Markenpersönlichkeit gezielt zu steuern und einstellungs- und verhaltensbasierte Variablen wie Markenwiedererkennung, -präferenz, -kauf oder -loyalität zu beeinflussen (Fanderl, 2005; Haase, 2000).

Anne Lange

Chapter 6. Eindrucksbildung bei unbekannten Personen

Zusammenfassung

Bei der Nutzung nicht bekannter Testimonials zur Steuerung der Markenpersönlichkeit ist von zentraler Bedeutung, was für Eigenschaften bei diesen unbekannten Fürsprechern, bei denen keine Vorinformationen zur Verfügung stehen, wahrgenommen (und dann auf die Marke übertragen) werden. Diesen Prozess der interpersonellen Wahrnehmung, Interpretation und Bewertung unbekannter Personen kann als Eindrucksbildung bezeichnet werden. Eindrucksbildung meint den Rückschluss auf Persönlichkeitseigenschaften aufgrund äußerer Merkmale oder Verhaltensweisen.

Anne Lange

Chapter 7. Ableitung der Forschungsfragen: Der Einfluss unbekannter Werbegesichter auf die wahrgenommene Markenpersönlichkeit

Zusammenfassung

Im empirischen Teil dieser Arbeit wird die Fragestellung untersucht, ob unbekannte Werbegesichter (Testimonials) gezielt einen Einfluss auf die Markenpersönlichkeit nehmen können. Dazu wurden in den bisherigen theoretischen Erläuterungen zwei Modelle zur Markenwahrnehmung und Eindrucksbildung aufgezeigt, anhand derer diese Frage überprüft werden kann. Das BIAF von Kervyn et al. (2012) stellt ein zweidimensionales Modell der Markenwahrnehmung dar, anhand dessen Markenpersönlichkeiten auf den Dimensionen Intentionen (Wärme) und Fähigkeit (Kompetenz) differenziert abgebildet werden.

Anne Lange

Chapter 8. Vorstudien: Wahrnehmung der Gesichtsmerkmale

Zusammenfassung

Da die Konfigurationen bestimmter Gesichtsmerkmale die Grundlage für Persönlichkeitseindrücke bilden, wurde zunächst überprüft, inwieweit die postulierten Gesichtsmerkmale differenziert und trennscharf wahrgenommen werden. Dazu wurde in einer ersten Vorstudie untersucht, ob Karikaturen, die mit kritischen Gesichtsmerkmalskonfigurationen ausgestattet sind, korrekt Gesichtern zugeordnet werden können, die ebenfalls die jeweiligen Merkmale aufweisen und für die Befunde zu Persönlichkeitseindrücken (aus der Studie von Oosterhof & Todorov, 2008) vorliegen.

Anne Lange

Chapter 9. Studie 1: Replikation der Modelle und Modellvereinigung

Zusammenfassung

In dieser ersten Hauptuntersuchung wurde der Frage nachgegangen, ob sich das von Oosterhof und Todorov (2008) postulierte Modell der Gesichtswahrnehmung und Eindrucksbildung sowie das von Kervyn et al. (2012) gefundene Modell der Markenwahrnehmung (BIAF, aufbauend auf dem SCM für Personenwahrnehmung von Fiske et al., 2007) unter parallelen Bedingungen und auf ein deutsches Sample übertragen replizieren lassen. Weiterhin wurde untersucht, inwieweit diesen beiden Modellen die gleichen Wahrnehmungsdimensionen zugrunde liegen, sodass Marken und Gesichter im gleichen Wahrnehmungsraum abgebildet werden können. Zudem wurde überprüft, inwiefern die bereits in den Vorstudien untersuchten Karikaturen die erwarteten Persönlichkeitseindrücke nach dem Modell von Oosterhof und Todorov (2008) hervorrufen.

Anne Lange

Chapter 10. Studie 2: Einfluss von Gesichtern auf die Markenwahrnehmung

Zusammenfassung

Nachdem in Studie 1 gezeigt wurde, dass Gesichter und Marken im gleichen zweidimensionalen Wahrnehmungsraum differenziert abgebildet werden können, wurde in dieser Studie der Frage nachgegangen, ob und inwieweit Gesichter – eingesetzt als Werbegesichter bzw. Testimonials zur Untermalung der Markenkommunikation – die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit verändern und ob gezielte Veränderungen auf den Wahrnehmungsdimensionen durch die Nutzung entsprechender Gesichter möglich ist.

Anne Lange

Chapter 11. Studie 3: Einfluss von Gesichtern auf die Markenwahrnehmung im Feldversuch

Zusammenfassung

An die Erkenntnisse aus Studie 2 anschließend, dass die Markenwahrnehmung (hinsichtlich der zwei Wahrnehmungsdimensionen) durch verschiedene Werbegesichter (variierend auf den Eindrucksdimensionen) gezielt beeinflusst werden kann, war die Zielstellung dieser Studie, die Übertragbarkeit dieses Effekts der Markenwahrnehmungsbeeinflussung in einem natürlicheren, weniger artifiziellen Setting zu überprüfen. Dazu wurde eine Feldstudie durchgeführt, bei der Teilnehmer eine fiktive Mineralwassermarke einschätzten, die mit jeweils einer von drei unterschiedlichen Gesichtsbedingungen, die als Markengesicht eingesetzt wurde, kombiniert wurde.

Anne Lange

Chapter 12. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Im theoretischen Teil dieser Arbeit wurde auf Basis des aktuellen Forschungsstands erläutert, dass die Erkenntnisse zur Wirkung von Testimonials auf die Markenpersönlichkeit Forschungslücken aufweist. Mit diesem Forschungsgegenstand hat sich der empirische Teil dieser Arbeit beschäftigt. Dazu wurde in Studie 1 überprüft, inwieweit ein zur Fünffaktorenkonzipierung der Markenpersönlichkeit alternatives, auf interpersonelle Wahrnehmung beruhendes US-amerikanisches Modell der Markenwahrnehmung (Kervyn et al., 2012) in einem deutschen Setting Bestand hat.

Anne Lange

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