Dialogmarketing Perspektiven 2013/2014

In diesem Beitrag wird die Bedeutung der Emotionen für Kaufentscheidungen herausgearbeitet. Die Auswertung einschlägiger Studien kommt zu dem Ergebnis, dass es der überwiegenden Teil menschlicher Entscheidungen auf dem Bauchgefühl der Entscheider beruht und nur in Ausnahmefällen ein rationales Kalkül im Sinne der formalen Entscheidungstheorie herangezogen wird. Der präzisen Messung der Emotionen, die mit einem Produkt, einer Marke oder einer Werbeansprache verknüpft sind, kommt daher besondere Bedeutung zu. In dem Beitrag wird ein implizites Messverfahren auf der Basis der Reaktionszeit vorgestellt und anhand eines Fallbeispiels der Nutzen für das Marketing belegt.

Die Medienauswahl gehört zu den typischen erfolgsrelevanten Entscheidungen bei der Durchführung von Dialogmarketingkampagnen (vgl. Mann/Liese 2013, 104). Neben der Zielgruppenerreichbarkeit und den Kosten des Medieneinsatzes sind für den (ökonomischen) Kampagnenerfolg auch Medienpräferenzen der Zielgruppe von großer Bedeutung, da sie die Mediennutzung auf Seiten der angesprochenen Empfänger determinieren und somit die Responsequote von Dialogmarketingkampagnen beeinflussen.

Dienstleistungen werden häufig als sogenannte Vertrauensgüter bezeichnet, weil Kunden die Qualität der Leistung weder vor noch nach dem Kauf beurteilen können. Das liegt im Wesentlichen an den typischen Charakteristika von Dienstleistungen, der Immaterialität und der notwendigen Integration der Kunden in den Erstellungsprozess, die je nach Dienstleistungsart recht unterschiedlich ausgeprägt sein können. Auf Grund der Immaterialität sind Leistungen nicht zu inspizieren und wegen der notwendigen Kundenintegration erst nach Auftragsvergabe vorhanden. Für Interessenten und Kunden ist daher die Qualitätsbeurteilung immer mit Unsicherheiten und in der Folge davon mit Kaufrisiken verbunden.

Fast jedes Unternehmen betreibt in der heutigen Zeit eine Facebook-Präsenz. Doch treffen die Inhalte die Erwartungen der Nutzer? Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit der Bewertung der Eigenschaf-ten von Facebook-Präsenzen aus Nutzersicht anhand des Kano-Modells. Als Ergebnis stellt sich heraus, dass alle Angebote auf Face-book-Seiten wie exklusive Informationen, Rabatte oder Gewinnspiele Begeisterungsmerkmale nach Kano sind, die Angebote also nicht ex-plizit gefordert werden, aber bei Vorhandensein Begeisterung hervor-rufen können. Eine genauere Analyse der User zeigt, dass es verschiedene Nutzergruppen gibt: eine große Gruppe der Indifferenten, denen die Angebote von Unternehmen nicht wichtig sind.

Meinungsführer spielen eine entscheidende Rolle bei der Informationsdiffusion. Daher ist eine gezielte Ansprache von Meinungsführern und demnach auch deren Identifikation erstrebenswert. Der vorliegende Beitrag geht auf dieses Thema näher ein. Es wird ein Matchingansatz vorgestellt, welcher Communitymit Meinungsführer-Identifikation verbindet. Zudem werden mögliche Automatisierungen der Identifikationsprozesse vorgestellt.

Social Customer Relationship Management (Social CRM), die Integration der sozialen Medien in das Kundenbeziehungsmanagement, bietet große Chancen und Potentiale, stellt die Unternehmen aber auch vor große Herausforderungen. Die Nutzung von Social Media eröffnet vielfältige Möglichkeiten einer intensiveren, ausgeweiteten Kommunikation und Interaktion sowie eine umfassende, die Beschränkungen des Unternehmenskontexts überwindende Informationsgewinnung. Um hierdurch eine effizientere und effektivere Zielerreichung zu realisieren, ist jedoch eine Weiterentwicklung der CRM-Strategie erforderlich, welche die Spielregeln und Erscheinungsformen des Social Web aufgreift und integriert.

Die Anforderung an Unternehmen, ihre Aktivitäten an ihren Kunden auszurichten, hat seit der Jahrtausendwende unter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM) Einzug in die Marketing-Theorie gehalten. Über die organisatorische, prozessuale und inhaltliche Verankerung des CRM im Unternehmen wurde seitdem ein umfangreicher Erkenntnisschatz aufgebaut. Doch was ist davon tatsächlich in der Unternehmenspraxis angekommen? In einer Befragung von Marketing-Entscheidern hat das Siegfried Vögele Institut den aktuellen Umsetzungsstand des CRM in deutschen Unternehmen untersucht und den theoretischen Empfehlungen gegenüber gestellt. Insbesondere bei der Kundenbewertung, dem Multi-Channel-Management und dem CRM-Controlling klaffen zwischen Theorie und Praxis noch große Umsetzungslücken. Um die größten Lücken zu schließen, sollten Unternehmen eine Standortbestimmung durchführen und auf dieser Basis die zu ergreifenden Maßnahmen priorisieren.

In diesem Beitrag wird das Management-Konzept Anything Relationship Management (xRM) erläutert, welches eine Weiterentwicklung des Customer Relationship Managements (CRM) darstellt. xRM bietet dabei eine Verbindung der Themengebiete Internet of Things und Internet of Services in einer total vernetzten Welt, in der nicht nur Menschen in der Rolle von verschiedenen Stakeholdern eines Unternehmens untereinander, sondern auch intelligente Objekte miteinander vernetzt sein können. Aufgrund der Vernetzung können zusätzliche Kontextinformationen über die verschiedenen Beziehungen zwischen Menschen und Objekten gesammelt und für eine individuelle Kundenansprache aber auch n:n-Interaktion, -Kommunikation und -Kollaboration genutzt werden. Ebenso wird auf den Stand der Forschung im Bereich xRM eingegangen.

Die 124 Experten, die an der Studie Digital Dialog Insights im Sommer 2013 teilgenommen haben, sind überzeugt, dass auch zukünftig die Bedeutung des Kundendialogs weiter zunimmt. Der Anstieg der mobilen Internetnutzung und insbesondere die Entwicklung des Multi-Screen-Dialogs in den letzten zwölf Monaten fordert die Marketeers heraus, ihre Kampagnen endgeräteoptimiert auf die mobile Nutzungssituation der Konsumenten auszurichten. Diese Multi- Screen-Optimierung steht in vielen Unternehmen noch am Anfang, doch die Experten sind überzeugt, dass zukünftig größere Investitionen in das Responsive Design fließen sollten. Die 1.957 befragten Consumer bestätigen diese Tendenz, da die Nutzung des mobilen Internets auf verschiedenen Screens schon weit verbreitet ist und sich die Consumer zusätzlich innovationsfreudiger zeigen als von den Experten eingeschätzt. Die Sicherheitsbedenken bei E-Mails spielen immer noch eine zentrale Rolle. Die Unternehmen stehen in nächster Zeit unter Handlungsdruck das Sicherheitsgefühl zu verbessern und somit das Vertrauen der Kunden in den mobilen Kanal zu stärken.

Die gravierenden Veränderungen, die mit der zunehmenden Verbreitung der sozialen Medien wie auch mit der zunehmenden Digitalisierung ganzer Geschäftsprozesse verbunden sind, stellt Unternehmen vor die Herausforderung eines Change-Managements. Unternehmen müssen zunächst einmal erkennen, dass ein gravierender Änderungsbedarf vorhanden ist und die Prozesse und Strukturen aus der Vergangenheit häufig nicht mehr tragfähig für die Zukunft sind. Dann gilt es, die gesamte Organisation durch ein Change-Management auf die neuen Herausforderungen auszurichten, um nicht selbst „Opfer“ des digitalen Darwinismus zu werden. Dazu werden in diesem Beitrag wichtige Hilfestellungen vermittelt.

Die Analyse der Customer Journey, ein eigentlich altbekannter Begriff, gewinnt im Online Marketing derzeit rasant an Bedeutung und gilt quasi als Königsdisziplin. Kaum ein Schlagwort wird in der gesamten Brache so heiß diskutiert und viele Agenturen und Werbetreibende setzen sich intensiv damit auseinander, wie man am besten die „Reise des Kunden“ erfassen kann, um Zielgruppen genau dort anzusprechen, wo sie sich befinden, und Budgets gezielt in diese bestimmten Kanäle zu steuern.

Seit Einführung von Real-Time-Advertising äußern Nachfrager von Werbeinventar immer wieder Zweifel bezüglich der Qualität des in Echtzeit angebotenen Inventars. Vor allem angesichts der Tatsache, dass Platzierungen nicht immer transparent sind, entsteht oft der Eindruck, dass lediglich Restplätze zum Verkauf angeboten werden oder gar Platzierungen schädigend für die beworbenen Marken sein könnten. Darüber hinaus bleiben die zum Einsatz kommenden Targeting- und Optimierungsalgorithmen für Werbetreibende und Agenturen oft intransparent. Neue Möglichkeiten zur Regulierung der Kontaktdosis von Werbung (vermarkterübergreifende Frequency Cappings) stellen Werbetreibende vor die Möglichkeit, Werbekontakte sehr präzise zu steuern, aber auch vor das Risiko vorgegebene Ziele des Werbedrucks einer Kampagne nicht einhalten zu können. Im Rahmen eines Discrete-Choice-Experiments untersuchen die Autoren daher die Frage, welche Merkmale einer RTA-Handelsplattform ausschlaggebend für ihre Nutzung sind.

Die Digitalisierung ganzer Unternehmens- und Lebensbereiche geht immer öfter mit einer Informationsflut einher, die Konsumenten und Mitarbeiter lähmt und demotiviert. Um sie aus ihrer Lethargie herauszureißen, wird in jüngster Zeit die Integration spieltypischer Elemente und Prozesse in spielfremde Kontexte diskutiert. Diese wird auch als Gamification bezeichnet. Der vorliegende Beitrag beleuchtet Status quo und Perspektiven der Gamification anhand zahlreicher Fallbeispiele und gibt Empfehlungen für die erfolgreiche Realisierung in der Unternehmenspraxis.