9. Die Marke als unberücksichtigte Ressource zur Entwicklung einer Strategie

Eine Vielzahl an Familienunternehmen hat über die Jahre ihres Fortbestandes einen Unternehmenswert aufgebaut, welcher neben materiellen Vermögensgegenständen wie Grundstücken, Gebäuden oder Maschinen auch immaterielle Vermögensgegenstände erfasst, die dem Wert nach bilanziell nicht erfasst sind bzw. auch für die Eigentümer gedanklich schwierig fassbar sind. Zu diesen Vermögenswerten zählen bspw. die Reputation des Unternehmens am Markt, der Kundenstock oder auch die Marke. Die aktuelle Bilanzierungspraxis lässt es nicht zu, dass ein selbst erstellter Unternehmenswert und damit auch indirekt ein Markenwert bilanziert wird. Das heißt, dass obwohl ein Unternehmen diese Werte besitzt, diese von externen Bilanzadressaten nicht wahrgenommen werden. Wenn man das Unternehmen jedoch verkaufen würde, könnten diese Werte aufgedeckt werden, der Verkäufer würde für sie einen bestimmten Preis erhalten und der Käufer könnte sie in seiner Bilanz als Vermögensgegenstände aufnehmen. Das bedeutet demnach, dass bei Familienunternehmen im Rahmen einer Unternehmensübergabe eine reine Buchwertfortführung erfolgt und durch die fehlende Sichtbarkeit immaterieller Assets das Potenzial einer Marke in der Regel gänzlich ungenützt bleibt. Im folgenden Praxisfall wird dargestellt, wie man als Familienunternehmen die eigene Marke auf den Prüfstand stellen kann und welche Möglichkeiten es gibt, die Marke zu kapitalisieren bzw. diese zur Generierung von Cashflows zu nutzen.