Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern

Tendenzen der Commoditisierung von Produkten und Dienstleistungen gibt es längst nicht mehr nur im Business-to-Business-Kontext. Auch viele Märkte des Business-to-Consumer-Geschäfts sind von der Homogenisierung der Leistungen betroffen. Vor allem der Telekommunikationsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark homogenisiert, d. h. Konsumenten nehmen nur geringe bis keine Unterschiede in den Leistungsqualitäten wahr. Zu dieser Commoditisierung haben sicher verschiedene Marketingmaßnahmen, die wettbewerbsbezogen vor allem auf den Preis ausgerichtet werden, beigetragen. Für die Marketingforschung und Marketingpraxis stellt sich daher die Frage, inwieweit es Strategieansätze der Preispolitik geben könnte, die zu einer Verlangsamung der Commoditisierung beitragen können.

In dem vorliegenden Beitrag werden Ergebnisse einer empirischen Studie zum impliziten und expliziten Preiswissen von Telekommunikationskunden vorgestellt. Darüber hinaus werden die Preiserwartungen nach den beiden Kategorien der normativen und antizipatorischen Erwartungen unterschieden und in den Kontext der Kundenrückgewinnung gestellt. Deutlich wird, dass Kunden hohe normative Preisdiscounterwartungen haben; vier von fünf Kunden erwarten Preisnachlässe für ihre Rückkehr zu einem früheren Telekommunikationsanbieter.