Differenzierung von Commodities am Beispiel von Premiumkraftstoffen

Der Wettbewerbsdruck hat zu starken Differenzierungsbestrebungen der Mineralölgesellschaften geführt. Das Shop-Geschäft war beginnend in den 80er- und 90er-Jahren ein wichtiger Differenzierungsbereich. In den vergangenen zehn Jahren fand zusätzlich eine Differenzierung über Kraftstoffe statt. Heutzutage bieten vier der fünf großen Mineralölgesellschaften auf dem deutschen Markt sogenannte Hochleistungs- oder Premiumkraftstoffe an. Der Beitrag beschreibt und analysiert die Aktivitäten der Mineralölgesellschaften, das Commodity Kraftstoff zu differenzieren. Die Markteinführungskampagnen der Hochleistungskraftstoffe stellten besonders auf die funktionale Produktverbesserung, insbesondere auf die Leistungssteigerung ab. Vor der Etablierung von Premiumkraftstoffen waren die Leistungsfähigkeit oder andere differenzierende Kriterien von Kraftstoffen (z. B. motorschonende Wirkung, Umweltfreundlichkeit) keine kaufrelevanten Kriterien. Die Tatsache, dass das Gros der Mineralölgesellschaften heute Premiumkraftstoffe anbietet, deutet darauf hin, dass die Etablierung von neben dem Preis weiteren kaufrelevanten Kriterien offenbar erfolgreich war. Die Positionierung der Hochleistungs-/Premiumkraftstoffe als Premiumprodukt wird durch die Preisdifferenzierung unterstrichen. Ein höherer Preis ist dabei nur dann auf dem Markt durchsetzbar, wenn sich die Konsumenten hinsichtlich der Preisbereitschaft voneinander differenzieren und das teurere Produkt einen höheren wahrgenommen Wert hat. Im Rahmen des Kundenbindungsmanagements haben die Mineralölgesellschaften Anreizsysteme etabliert, um Wiederkaufverhalten zu stimulieren. Dies ist sinnvoll, weil die Wechselbarrieren im Tankstellenmarkt besonders gering sind. Der einzige Anbieter, welcher im Rahmen seines Loyalitätsprogramms die Kunden der Hochleistungs-/Premiumkraftstoffe in besonderer Weise anspricht, ist Shell. ARAL, Esso und Total differenzieren im Rahmen des Loyalitätsprogramms nicht zwischen den beiden Kundensegmenten. Es ist davon auszugehen, dass durch die Programme die verhaltensbasierte Loyalität der Kunden gefördert wird. Durch den Clubcharakter und die gezielte Ansprache der Premiumkunden im Rahmen des Clubsmart-Programms von Shell sind darüber hinaus Effekte auf die einstellungsbasierte Loyalität zu erwarten.