Digitalisierung im Handel – das 360-Grad-Omnisales-Modell als Lösungsansatz

Kaum eine Branche ist so stark von strukturellen Veränderungen und einer Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen geprägt wie der Handel (vgl. dazu Zentes, Swoboda, Foscht 2012, S. 309 ff). So hat sich die Handelslandschaft in den letzten Jahrzehnten zum Teil radikal verändert. Zum einen lag dies an einem zunehmenden Preis- und Wettbewerbsdruck, überwiegend verursacht durch das Selbstbedienungsprinzip oder die Discounter, zum anderen an nachhaltigen Veränderungen im Konsumentenverhalten. So haben sich - diesen Trends folgend - stets neue Betriebsformen entwickelt, wie Verbrauchermärkte, Fachmärkte, Discountmärkte und Shoppingcenter, die sich branchenprägend und dominant etablieren konnten. Es gab aber auch Verlierer, wie Warenhäuser oder der nicht-filialisierte Fachhandel (vgl. Deppe 2015). Allerdings fanden diese Veränderungen in einem moderaten Tempo und in einer meist eindimensionalen, analogen Welt statt. Der Erfolg dieser Betriebstypen ist im Kern auf eine Vereinfachung der Prozesse und einer Reduktion der Komplexität entlang der gesamten Wertschöpfungskette zurückzuführen (vgl. Brandes 199, S. 187 f.). Darüber hinaus haben veränderte Einstellungen zum Einkauf und zum Thema Mobilität in Verbindung mit dem demographischen Wandel insbesondere den stationären Handel und damit auch die (Innen-) Städte zum Teil stark verändert (BMVBS 2011). Dieser Effekt wird zudem verstärkt durch eine hohe Internetaffinität bestimmter Sortimentsbereiche in den Innenstädten (Stepper 2015, S. 186). Zunehmende Online-Angebote tragen so zum Verlust der Attraktivität der Innenstädte bei. Dabei trifft der Frequenzverlust durch den Online-Handel alle Städte – unabhängig von der Größe (IFH (2015b). Diese Entwicklung wurde seit der Jahrtausendwende durch die fortschreitende Digitalisierung nicht nur gefördert, sondern zum Teil dramatisch beschleunigt.