Ein Bezugsrahmen für die Analyse der Akzeptanz und Wirkungen des Online-Marketing

Die starke Aufmerksamkeit, die dem Akzeptanzphänomen in Wissenschaft und Praxis gewidmet wird, begründet Reichwald (1978 S. 22) in erster Linie mit zahlreichen Beispielen für die Ablehnung von Innovationen. Die Gefahr, Fehlschläge bei der Einführung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien zu erleiden, unterstreicht die Notwendigkeit einer differenzierten Akzeptanz- und Wirkungsforschung für den Einsatz der Internet-Technologie in Unternehmen. In der Diskussion um die Einsatzfelder und Nutzungsmöglichkeiten neuer Technologien — insbesondere auch der Internet-Technologie — findet der Begriff Akzeptanz häufig schlagwortähnliche Verwendung. Dabei wird der Akzeptanzbegriff oftmals undefiniert in einem eher umgangssprachlichen Zusammenhang verwendet, welcher die voraussichtliche Nutzung einer neuen Technologie umschreibt (vgl. dazu Schönecker 1980 S. 80, Pressmar 1982 S. 324, Stachelsky 1983 S. 46, Müller-Böling & Müller 1986 S. 18f., Luke 1995 S. 74–108, Swoboda 1996b S. 17). Diese Undefiniertheit führt zu der häufigen Verwendung des Akzeptanzbegriffs, der auf diese Weise zu einer Leerformel verkommt (Degenhardt 1986 S. 36). Ebenso fehlt häufig eine wissenschaftlich anspruchsvolle Akzeptanzforschung, die verschiedene Dimensionen der Akzeptanz berücksichtigt (Silberer 1997a S. 17f., 1997c S. 399, Hannecke 1998 S. 2).