Einleitung

Die Intemationalisierung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft hat die Rahmenbedingungen der Public Relations (PR) revolutioniert. PR ist längst nicht mehr nur auf die Öffentlichkeit eines Landes beschränkt, sondern überschreitet zunehmend nationale, regionale und damit auch kulturelle Grenzen. Mit jedem neuen Land, auf das ein weltweit tätiges Unternehmen seine PR-Arbeit ausweitet, vervielfachen sich die Herausforderungen des Umfeldes. Von Bedeutung sind dabei v.a. die klassischen Einflussfaktoren jeder wirtschaftlichen Tätigkeit: Neben das politisch-ökonomische System, das Mediensystem und das Ausmaß an Aktivismus tritt für die PR als weiterer Umfeldfaktor die jeweilige Nationalkultur. Sie umfasst alle Werte, Nonnen und Überzeugungen, die den Mitgliedern eines Landes gemeinsam sind. In je mehr Ländern ein Unternehmen kommunikativ tätig ist, desto weiter ist das Spektrum der kulturellen Unterschiede seiner Stakeholder. Und diese Heterogenität der Kulturen ist es, die die größte Herausforderung, vielleicht sogar den größten Hemmschuh für die Globalisierung von PR darstellt.