Public Relations als Kommunikationsfunktion des Unternehmens

Die PR ist eine der zentralen Kommunikationsfunktionen des Unternehmens. Als Teilbereich der Unternehmenskommunikation ist sie darauf ausgerichtet, das Vertrauen und Verständnis von für das Unternehmen relevanten Teilen der Öffentlichkeit zu gewinnen. Sie wird im 21. Jahrhundert nicht mehr länger als Unterfunktion des Marketing verstanden, sondern zunehmend als Managementfunktion. Der PR-Verantwortliche wird zum zentralen Faktor der Unternehmens-PR, indem er nicht nur über bestimmte Fähig- und Fertigkeiten verfugen muss, sondern auch die Unternehmensleitung strategisch und kommunikativ beraten soll. Kapitel zwei stellt die Grundzüge der PR dar (Abbildung 5). Die PR-Funktion wird mit ihren zentralen Zielen und Aufgaben in das Feld der Unternehmenskommunikation eingeordnet und von anderen Teilbereichen abgegrenzt. Auf Basis dieser Abgrenzung wird in Abschnitt 2.1.1 eine Arbeitsdefmition von PR formuliert. Im Anschluss daran sollen -nach einer kurzen Betrachtung der PR aus systemtheoretischem Blickwinkel (Abschnitt 2.1.2) — zentrale Erklärungsansätze zur Funktion der PR beschrieben und bewertet werden (Abschnitt 2.1.3). Im Hinblick auf die Kernfragen dieser Arbeit nach einem möglichen Zusammenhang von Kultur und PR sowie nach Zusammenhängen zwischen den PR-Elementen selbst gewinnen zwei weitere Aspekte im zweiten Kapitel an Bedeutung: 1.Um PR in verschiedenen Kulturen analysieren und klassifizieren zu können, muss ein möglichst kulturneutrales Analyseraster entwickelt werden, anhand dessen die PR-Praxis beschrieben und gemessen werden kann. Kapitel 2.2 stellt die zentralen Charakteristika von PR innerhalb der Oberkategorien Interaktion, Managementfunktion und Prozess dar, die Basis für ein solches Raster sein sollen. Darüber hinaus soll gezeigt werden, dass sie ein in sich geschlossenes Aussagensystem darstellen.2.Will man die PR-Praxis eines Landes untersuchen, so müssen mögliche Rahmenfaktoren sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens berücksichtigt werden. Einer dieser möglichen gesellschaftlichen Einflussfaktoren für die PR ist die Kultur. Hinzu kommt jedoch eine Reihe anderer Faktoren, die als mögliche Erklärungsvariable neben die Kultur treten, wie z.B. politisch-ökonomisches System, Mediensystem, Rolle der Öffentlichkeit oder so-zio-kulrurelle Einflüsse eines Landes (Kapitel 2.3).