7. Entscheidung: Langfristig optimierte Preise

Das Ziel von Unternehmen soll die langfristige, nicht die kurzfristige Gewinnmaximierung sein. Diese Zielsetzung ist gleichbedeutend mit der Maximierung des Shareholder‐Value. Bisher haben wir von periodenübergreifenden Zusammenhängen abstrahiert. Für die langfristige Preisoptimierung kann es notwendig sein, alle Determinanten des optimalen Preises, also die Zielfunktion, die Preisabsatzfunktion und die Kostenfunktion, zu dynamisieren. Auch die Wettbewerbsverhältnisse ändern sich typischerweise im Lebenszyklus eines Produktes oder eines Marktes. Insbesondere interessiert uns in diesem Kapitel, wie Wirkungen von Preisänderungen, Carryover‐Effekte und Erfahrungskurve den optimalen Preisverlauf beeinflussen. Als Idealtypen für die Einführungsphase von Produkten behandeln wir Skimming‐ und Penetration‐Strategie. Wir demonstrieren an zahlreichen Beispielen, wie sich kurzfristig und langfristig optimale Preise unterscheiden und wie sich das auf den langfristigen Gewinn auswirkt. Eine qualitative Betrachtung zu Preismanagement und Beziehungsmarketing schließt das Kapitel ab.