Erfolgreiche Anzeigen

Frontmatter

Anzeigen müssen schneller werden

1. Problem

Zusammenfassung

Anzeigen müssen „produktiver” werden. Dies ist vor allem eine Frage der Gestaltung. Die Gestaltung der Werbung hat mehr Einfluß auf die Gewinne eines Unternehmens als viele andere Werbeentscheidungen.

Gundolf Meyer-Hentschel

2. Ziel

Zusammenfassung

Viele Anzeigen haben erhebliche „Geschwindigkeitsreserven”. Diese müssen entdeckt und freigesetzt werden. Erfolgversprechende Anzeigen müssen schneller wirken: schneller gesehen und gelesen werden, schneller verstanden und behalten werden.

Gundolf Meyer-Hentschel

3. Wenn Sie wenig Zeit haben ...

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Dieses Buch soll Ihnen nützen. Es ist deshalb so gestaltet, daß es Sie möglichst wenig Zeit kostet. Der schnellste Weg, das Buch zu nutzen: die Anzeigenbeispiele. Beispiele und erklärender Text sind in den meisten Fällen für sich verständlich. Zeitbedarf: ca. 60 Minuten. Die einspaltigen Texte in dieser Schriftgröße enthalten die wichtigsten Informationen des zweispaltigen Textes in komprimierter Form. Zeitbedarf: ca. 90 Minuten.

Gundolf Meyer-Hentschel

4. Warum müssen Anzeigen schneller werden?

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Der wichtigste Grund: Das Informationsangebot wird immer größer. Der Kampf der Informationen untereinander immer härter. Die Printmedien sind davon besonders betroffen. Damit Anzeigen auch in Zukunft noch Berechtigung haben, müssen sie schneller werden. Schneller als konkurrierende Informationen.

Gundolf Meyer-Hentschel

5. Die moderne Werbeforschung

Zusammenfassung

Die Werbeforschung ist eine relativ junge Wissenschaft Als ihr Begründer gilt Walter D. Scott. Er schrieb 1903 ein Buch mit dem Titel „The Theory of Advertising”. Seit dieser Zeit hat die Werbeforschung eine Vielzahl von Erkenntnissen gewonnen. Durch deren Anwendung können Anzeigen wirksamer werden.

Gundolf Meyer-Hentschel

6. Ein Modell der Werbewirkung

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Es gibt viele Modelle der Werbewirkung. Nicht jedes Modell ist geeignet, um Geschwindigkeitsreserven in Anzeigen zu entdecken. Ein Modell aus der Informationsverarbeitungs-Forschung leistet die besten Dienste.

Gundolf Meyer-Hentschel

Ziel: Schneller gesehen werden

Frontmatter

1. Das Aktivierungspotential von Anzeigen

Zusammenfassung

Unter „Aktivierungspotential” versteht man die Fähigkeit, Aufmerksamkeit auszulösen. Oft gilt: Je kreativer eine Anzeige, desto größer ihr Aktivierungspotential. Anzeigen, die aktivieren, sieht und verarbeitet der Leser schneller. Viele Werbetreibende messen dem Aktivierungspotential ihrer Anzeigen nicht genug Bedeutung bei.

Gundolf Meyer-Hentschel

2. Das Aktivierungspotential des Bildes

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Bilder spielen eine zentrale Rolle für das Aktivierungspotential von Anzeigen. Deshalb ist es sehr wichtig, sich intensiv mit den aktivierenden Wirkungen von Bildern zu beschäftigen. Es hat sich bewährt, die Beurteilung des Aktivierungspotentials schrittweise vorzunehmen: Man schätzt getrennt das emotionale, gedankliche und physische Potential der Bilder. Zusätzlich empfiehlt es sich, für jede Anzeige ein „Aktivierungsprofil” zu erstellen.

Gundolf Meyer-Hentschel

3. Das Aktivierungspotential der Headline

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Headlines aktivieren am ehesten durch ihre physischen Qualitäten: große, bunte Schrift usw. Emotionale Wörter wirken nur, wenn sie sehr schnell gelesen werden können. Gedankliche Reize wie Wortspiele, Rätsel usw. wirken zu langsam, um zu aktivieren.

Gundolf Meyer-Hentschel

Ziel: Schneller aufgenommen werden

1. Informationsaufnahme und Blickverhalten

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Die Augen sind der Engpaß für die Werbung. Sie können in jeder Sekunde lediglich drei Informationen von der Größe eines 50-Pfennig-Stücks aufnehmen. Wer schnell informieren will, sollte Bilder verwenden. Bilder werden fast immer zuerst betrachtet Dann der Text Wenn überhaupt

Gundolf Meyer-Hentschel

2. Die Aufnahme des Bildes

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Der Mensch läßt sich sehr leicht durch Nebensächlichkeiten ablenken. Vermeiden Sie bei der Bildgestaltung, daß weniger wichtige Elemente Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das optische Gewicht der einzelnen Bildelemente sollte genau ihre unterschiedliche inhaltliche Wichtigkeit widerspiegeln.

Gundolf Meyer-Hentschel

3. Die Aufnahme der Headline

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Erstaunlich viele Headlines fallen durch schlechte Lesbarkeit auf. Die häufigsten Probleme: Großbuchstaben und Negativ-Schrift. Beide bremsen die Lesegeschwindigkeit.

Gundolf Meyer-Hentschel

4. Die Aufnahme des „Absenders“

Zusammenfassung

Der Absender ist die wichtigste Information einer Anzeige. Deshalb muß er besonders schnell „überkommen” Anzeigen ohne klaren Hinweis auf den Absender müssen mit einem Verlust von 55% an Werbewirksamkeit rechnen. Häufige Fehler: Logo oder Markenname sind schlecht piaziert oder zu klein.

Gundolf Meyer-Hentschel

5. Die Aufnahme des Fließtextes

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Fließtexte werden selten gelesen. Selbst bei hohem Produktinteresse werden sie nur wenig beachtet Empfehlung: kürzere und besser gestaltete Texte. Viele Texte lassen sich ohne Verlust erheblich kürzen. Wenn längere Texte durch Absätze, Zwischenüberschriften usw. strukturiert sind, steigt die Lesewahrscheinlichkeit. Die ideale Zeilenbreite für schnelles Lesen: 35 bis 45 Anschläge.

Gundolf Meyer-Hentschel

6. Die Aufnahme der Gesamtanzeige

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Headlines, die sich unter dem Bild befinden, werden von 10 Prozent mehr Lesern beachtet als Headlines über dem Bild. Ebenso werden Texte und Headlines rechts neben einem Bild häufiger gelesen als links stehende. Es ist gefährlich, Anzeigen mit Elementen zu überladen. Der Betrachter bekommt eine „Tunnel-Sicht” und nimmt nur wenige der Elemente auf.

Gundolf Meyer-Hentschel

7. Die Aufnahme von Doppelseiten

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Doppelseitige Anzeigen erreichen zwar mehr Leser pro Anzeige, sind jedoch meistens nicht besonders wirtschaftlich. Natürlich gibt es gute Gründe, Doppelseiten einzusetzen: sie eignen sich, um „Größe” zu demonstrieren; Manche Produkte (z.B. Autos) lassen sich auch besser im Querformat abbilden. Wenn man sich entschließt, Doppelseiten einzusetzen, sollte man aber besonders auf eine fehlerfreie Gestaltung achten: Die wichtigste Forderung an doppelseitige Anzeigen heißt „Integration”. Beide Seiten müssen inhaltlich und formal eine Einheit bilden.

Gundolf Meyer-Hentschel

Ziel: Schneller verstanden werden

1. Informationsverarbeitung und Verständnis

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Die Verarbeitung von Informationen läuft in mehreren Stufen ab. Der Weg zum Verständnis einer Information ist vielschichtig und kompliziert. Je weniger „Umwege” eine Anzeige macht, desto schneller ist sie.

Gundolf Meyer-Hentschel

2. Das Verständnis des Bildes

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Bilder müssen positiv, eigenständig und prägnant sein. Man muß sie in Bruchteilen einer Sekunde erkennen und verstehen können. Sonst haben sie keine Berechtigung.

Gundolf Meyer-Hentschel

3. Das Verständnis der Headline

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Eine Headline muß für sich allein verständlich sein. Außerdem sollte sie keine „langsamen” Formulierungen enthalten. Langsam sind alle Wörter, die mit „un..” beginnen. Langsam sind auch Passivsätze.

Gundolf Meyer-Hentschel

4. Das Verständnis des Fließtextes

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Es gibt eine ganz einfache Methode, verständliche Texte zu schreiben: kurze Sätze. 15 Wörter pro Satz sollte in Anzeigen die Obergrenze sein.

Gundolf Meyer-Hentschel

5. Das Verständnis der Gesamtanzeige

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Schnelle Anzeigen sollten ihre Botschaft in 2 Sekunden verständlich machen. Das ist möglich. Sogar bei Fachanzeigen. Strategien: Visualisierung und Beschränkung auf eine zentrale Information.

Gundolf Meyer-Hentschel

Ziel: Schneller behalten werden

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1. Die Speicherung von Informationen

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Die Informationen einer Anzeige müssen sich auf ein Ziel konzentrieren: den Langzeitspeicher des Gehirns. Problem: Der Langzeitspeicher ist zwar sehr groß, läßt aber nicht jede Information hinein. Er bevorzugt interessante und knappe Informationen, Bilder und konkrete Wörter.

Gundolf Meyer-Hentschel

2. Die Speicherung des Bildes

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Bilder erzielen grundsätzlich hohe Erinnerungswerte. Wer Spitzenwerte anstrebt, sollte zusätzlich beachten: Je konkreter ein Bild, desto besser die Erinnerung. Besonders erfolgreich sind Bilder, die den Nutzen visualisieren.

Gundolf Meyer-Hentschel

3. Die Speicherung von Headline und Fließtext

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Ein Satz muß rote Backen haben. Vermeiden Sie abstrakte Formulierungen. Je konkreter Headline oder Fließtext, desto höher ist die Erinnerung. Wer schnell hohe Erinnerungswerte erzielen will, sollte in der Headline einen Nutzen versprechen.

Gundolf Meyer-Hentschel

4. Die Speicherung der Gesamtanzeige

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Die Headline muß dasselbe Versprechen telegraphieren wie das Bild. Wenn Bild und Text sich gegenseitig unterstützen, werden Verarbeitung und Speicherung der Informationen „tiefer”. Der Leser lernt schneller und besser.

Gundolf Meyer-Hentschel

Ziel: Schneller Einstellungen beeinflussen

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1. Einstellungswirkung als Ziel von Anzeigen

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Eine positive Einstellung zur Anzeige ist oft Voraussetzung für eine positive Einstellung zum Produkt. Deshalb kann man die Einstellung zur Anzeige als Indikator für die voraussichtliche Einstellungswirkung verwenden.

Gundolf Meyer-Hentschel

2. Die Einstellungswirkung des Bildes

Zusammenfassung

Verwenden Sie nach Möglichkeit in jeder Anzeige ein Bild. Das Bild sollte mindestens 30% der Anzeigenfläche einnehmen. Je größer, desto besser. Ein einzelnes großes Bild wirkt stärker als zwei oder drei kleine zusammen.

Gundolf Meyer-Hentschel

3. Die Einstellungswirkung der Headline

Zusammenfassung

Die „ideale” Headline: 5 bis 8 Wörter, viele Substantive, keine Frageform.

Gundolf Meyer-Hentschel

4. Die Einstellungswirkung des Fließtextes

Zusammenfassung

Fließtext kann die Einstellungswirkung einer Anzeige verschlechtern. Nur unter zwei Bedingungen wirkt Fließtext positiv: Die Zielpersonen müssen ein hohes Informationsbedürfnis haben und Marke oder Unternehmen sehr glaubwürdig einschätzen.

Gundolf Meyer-Hentschel

5. Die Einstellungswirkung der Gesamtanzeige

Zusammenfassung

Ein brauchbares Instrument zur Prognose der Einstellungswirkung ist das „MMA-Profil”.

Gundolf Meyer-Hentschel

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