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2019 | OriginalPaper | Chapter

Gestaltung von Markenlogos

Authors : Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch

Published in: Handbuch Markenführung

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Als visueller Bestandteil des Branding sind Markenlogos allgegenwärtig. Sie spielen eine wichtige Rolle bei der Verankerung von Marken im Gedächtnis der Zielgruppenmitglieder. Markenlogos leisten vor allem dann einen bedeutenden Beitrag zum Markenaufbau, wenn sie die Markenpositionierung leicht wahrnehmbar vermitteln, ästhetisch gestaltet sind und gut erinnert werden. In dem vorliegenden Beitrag wird gezeigt, was bei der Logogestaltung zu beachten ist. Es werden zahlreiche Handlungsempfehlungen zur Gestaltung verhaltenswirksamer Markenlogos abgeleitet.

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Keller (2003, S. 195 f.) berichtet von einer Studie, die den mnemotechnischen Charakter von Markenlogos unterstreicht. Die Ergebnisse einer Befragung von Konsumenten zu ihren Eindrücken zu unterschiedlichen Unternehmen differierten erheblich, wenn der Unternehmensname alleine oder zusammen mit dem Markenlogo dargeboten wurde.

In seltenen Fällen birgt die Verwendung eines abstrakten Markenlogos jedoch auch Vorteile. Beispielsweise bei der Gestaltung eines Logos für eine Dachmarke, unter der sehr unterschiedliche Produkte positioniert werden sollen. Aus diesem Grund werden bei der Formulierung von Handlungsempfehlungen auch Hinweise für die Gestaltung abstrakter Markenlogos gegeben.

Keller (2003, S. 193 ff.) unterstellt seinen Ausführungen zur Logogestaltung eine ähnliche Operationalisierung.

Lippman und Shanahan (1973) untersuchten die Merkfähigkeit von Vokabeln an Schülern. Lutz und Lutz (1977) untersuchten die Gedächtnisleistung von Präsenzsignalen.

Assoziative Markennamen bezeichnen bedeutungslose Namen, die aufgrund ihrer Klangstruktur starke Assoziationen transportieren (z. B. Dimeus, Giotto).

In der Studie beurteilten Novizen Geschmack, Geruch und Optik von Rotwein. In jeder Stichprobe wurde der gleiche Wein mit dem gleichen Etikett verkostet; manipuliert wurde die Gefallenswirkung der Name-Logo-Kombination.

De Chernatony und McDonald (1992, S. 9 f.) schildern ein Experiment, das diese Annahme bestätigt: Konsumenten wurde Diet Coke und Diet Pepsi einmal blind und einmal offen zur Verkostung dargeboten. Im Blindtest schnitt die Diet Pepsi besser ab: 51 % der Konsumenten bevorzugten Diet Pepsi, 44 % Diet Coke und 5 % waren unentschlossen. Im offenen Test schlug offensichtlich das bessere Image von Coca-Cola bei der Produktbeurteilung durch: 65 % der Konsumenten beurteilten Diet Coke besser, nur 23 % Diet Pepsi und 12 % waren unentschlossen.

Einen umfassenden Überblick bezüglich der Forschungsergebnisse zur Aktivierungswirkung von Farben gibt Kramer (1998, S. 113 ff.).

Die Wirkungen von Farben unterliegen kulturellen Einflüssen. In der Studie von Labrecque und Milne (2012) wurden überwiegend US-amerikanische Probanden befragt. Es ist durchaus möglich, dass eine Studie mit deutschen Befragten zu abweichenden Ergebnissen führen würde. Wenngleich sich die Unterschiede in Grenzen halten sollten, da beide Stichproben dem westlichen Kulturkreis angehören.

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Title: Gestaltung von Markenlogos
Authors: Tobias Langner
Franz-Rudolf Esch
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Handbuch Markenführung
Print ISBN: 978-3-658-13341-2

Electronic ISBN: 978-3-658-13342-9

Copyright Year: 2019
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_30