Handwerkliche Braukunst und innovative Technologie: der kommunikative Spagat zwischen Tradition und moderner Technik

In einer sich ständig stärker globalisierenden, stark informations- und werbeüberlasteten Welt (Kroeber-Riel et al. 2009) ist Authentizität eine wichtige Orientierungsgröße geworden. Auch Konsument-Innen orientieren sich wegen der funktionalen Austauschbarkeit von Leistungsangeboten an dem Unternehmen hinter dem Produkt. Die Positionierung und Selbstdarstellung von Unternehmen muss daher glaubwürdig und authentisch sein. Für viele Unternehmen bedeutet dies, dass sie sich trotz moderner, industrieller Produktionsverfahren als traditionsgebunden, bodenständig und dem ursprünglichen Handwerk verbunden darstellen. Speziell für die Brauereibranche, die in den vergangenen Jahren durch kontinuierliche Absatzrückgänge (Henke/Schulte 2003), aber auch Produktinnovationen und neue Unternehmenstypen wie Mikrobrauereien geprägt gewesen ist, ist dieser scheinbare Widerspruch relevant: Wie hält man einerseits dem immensen Wettbewerbsdruck Stand, indem man hochtechnologische Produktionsverfahren einsetzt, während man sich andererseits aus marketingstrategischen Gründen als traditionelles Handwerksunternehmen zu positionieren versucht? Ziel des Beitrags ist es herauszuarbeiten, in welcher Weise Brauereien in ihrer Selbstdarstellung Technik, Innovation und industrielle Herstellungsverfahren mit Tradition, Handwerk und Authentizität verknüpfen. Gegenstand der Untersuchung sind Unternehmenswebseiten (Sánchez Prieto 2011) von Brauereien, wobei ein besonderes Augenmerk auf diejenigen Teile der digitalen Selbstdarstellung gelegt wird, die sich mit dem Produktionsverfahren und dem gewerblichen sowie historischen Selbstverständnis befassen. Mit einbezogen werden Brauereien aus dem gesamten Spektrum, d.h. von multinationalen Konzernen über regionale Mittelständler bis hin zu Haus- und Mikrobrauereien. Mit Hilfe von textlinguistischen Methoden wird ermittelt, ob – und gegebenenfalls wie – es den Brauereien gelingt, Technik als Kompetenz und Ressource werbewirksam zu inszenieren, während sie gleichzeitig authentische Werte wie Tradition, Handwerk und Bodenständigkeit zum Ausdruck bringen. Die Ergebnisse können über eine spezifische marketingkommunikative Technik Aufschluss geben, die auch für andere Branchen interessant sein könnte. Ferner könnten die Ergebnisse dazu anregen, den Wahrheitsgehalt solcher Selbstdarstellungen kritisch zu hinterfragen.