Markendifferenzierung

Das erfolgreiche Aufbauen und Steuern von Marken rückt zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und wissenschaftlern. Marken zählen zu den wichtigsten immateriellen Werttreibern von Unternehmen. Häufig gelten sie als der wichtigste immaterielle Vermögensgegenstand. Die Bedeutung von Marken lässt sich z.B. anhand der geschätzten finanziellen Markenwerte von Unternehmen erkennen (Tabelle 1). Auch wenn diese Schätzungen mit Validitätsproblemen behaftet sind, so ist doch unzwei felhaft, dass Marken einen Wert in Höhe von zweistelligen Euro Milliardenbeiträgen an nehmen können (Sattler/Völckner, 2007: 23; Esch, 2010: 5). Aus Konsumentensicht er gibt sich dieser Wert aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Kenntnisse und Vorstellungen, die mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden sind. Durch den Aufbau von Marken kann die Profilierung und Differenzierung der Unternehmens leistung gegenüber konkurrierenden Produkten unterstützt und somit ein über den eigent lichen Produktnutzen aufgrund technisch physikalischer Eigenschaften hinausgehender Wert geschaffen werden (Aaker, 1991: 15f.; Sattler, 2005: 34).

Marken können als differenzierte Vorstellungsbilder eines Produktes oder einer Dienstleistung beim Verbraucher beschrieben werden: „A brand is the consumer’s idea of a product“ (Ogilvy, 1951). Oder als „(…) ein Gesicht wie ein Mensch“ (Domizlaff, 1992: 97), wie es der Markentechniker Domizlaff formuliert. Markierungen geben demnach Angeboten eine Persönlichkeit. Die Praxis zeigt jedoch, dass sich Produkte angleichen und die Differenzierung vom Wettbewerb ausschließlich durch Leistungsmerkmale zunehmend schwieriger wird (Hansen/Henning-Thurau/Schrader, 2001: 1f.). Aus Verbrauchersicht haben in den letzten Jahren die wahrgenommenen funktionalen Produktunterschiede und damit Differenzierungen im Wettbewerb sogar bedeutend abgenommen. So zeigen Untersuchungen, dass die durchschnittliche Markengleichheit 64% beträgt – letztlich können zwei Drittel der Konsumenten keine wesentlichen Unterschiede zwischen einzelnen Marken erkennen (BBDO, 2009).

Auf dem Absatzmarkt lässt sich zunehmend beobachten, wie Konzerne ihre Unternehmensmarke in den Vordergrund ihrer Kommunikationspolitik stellen. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf ein langfristig ausgerichtetes Profil der Marke gelegt, um sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren. Eine langfristig ausgelegte Positionierung drückt sich u.a. durch den Aufbau von Vertrauen und Commitment in den Augen der Stakeholder aus. Verschiedene Funktionsbereiche können eine derartige Markenwahrnehmung aktiv beeinflussen. Traditionell sind die Ressorts Marketing oder auch Vertrieb zu nennen, wobei jedoch auch das Einkaufsfeld weiter an Bedeutung gewinnt.

In den letzten Jahren hat das Konstrukt der Markenpersönlichkeit eine zunehmende Be-achtung in der betriebswirtschaftlichen Forschung erfahren (Aaker, 1997; Huber/ Herrmann/Weis, 2001; Johar/Sengupta/Aaker, 2005; Wentzel, 2009). Dabei bezeichnet die Markenpersönlichkeit „[…] the set of human personality traits that are both applicable and relevant for brands” (Azoulay/Kapferer 2003: 151). So kann in vielen Fällen beobachtet werden, dass Konsumenten bestimmten Marken eine prägnante und dauerhafte Persönlichkeit zuweisen. Beispielsweise gilt Coca-Cola meistens als eine Marke mit einer jugendlichen und coolen Persönlichkeit, während Mercedes eher mit einer elitären und The North Face mit einer naturverbundenen, abenteuerlichen Persönlichkeit in Verbindung gebracht werden.

Die oft geringe Differenzierungsschärfe von Zulieferern wird dem Anstieg des globalwirtschaftlichen Wettbewerbs und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten auf allen Wertschöpfungsstufen mitunter nicht gerecht (Simon/Sebastian, 1995: 42ff.). Mit dem Ziel, ihre Marktposition zu verbessern sowie absatzpolitische Abhängigkeitsgefüge zu überwinden, versuchen Zulieferer durch eine Markierung ihrer Vorprodukte auf dem Endprodukt, dieser homogenen Anonymität zu entgehen und ihre Markenpräsenz marktstufenübergreifend zu etablieren (Kemper, 1997: 271; Havenstein, 2004: 94). In diesem Kontext beschreibt Ingredient Branding die Markenpolitik investiver Verbrauchsgüter. Hieraus entstehen regelmäßig unternehmensübergreifend vertikale Markenallianzen zwischen der Ingredient Brand (Marke des Vorprodukts) und der Host Brand (Marke des Endproduktes) (Oelsnitz, 1995: 791; Smit, 1999: 66ff.; Desai/Keller, 2002: 73). Trotz der weiten Verbreitung in der Praxis (z.B. Intel Inside, NutraSweet und Teflon) sind die Differenzierungsmöglichkeiten und Erfolgswirkungen von Ingredient Branding unsicher und werden folglich in der Forschung eingehend analysiert. Der vorliegende Beitrag erläutert den Begriff und das Konzept des Ingredient Branding und gibt einen Überblick über den Stand der empirischen Forschung.

Der Begriff „Fundraising“ stammt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und be-zeichnet die Mittelbeschaffung von Non-Profit-Organisationen (Urselmann, 2003: 7.) Die Schätzungen, wie hoch das jährliche Fundraisingvolumen in Deutschland ist, schwanken zwischen vier und sechs Milliarden Euro (Wilke, 2004: 8; Tns Infratest, 2009: 9). Mit Blick auf die künftigen demographischen Veränderungen, insbesondere der Überalterung der Gesellschaft, sowie einem zu erwartenden Um- bzw. Abbau der staatlichen Sicherungssysteme dürfte dem Fundraising auch in Deutschland eine wachsende Bedeutung zukommen. Durch Fundraisingmaßnahmen werden künftig immer mehr Aufgaben von Nonprofit-Organisationen im Dritten Sektor finanziert, die soziale Härten mildern, nachdem der Staat sich aufgrund fehlender Finanzmittel von zahlreichen bislang von ihm ü-bernommenen Sozialleistungen verabschiedet haben wird.

Starke Marken sind von zentraler Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Untenehmens (Sattler/Völckner, 2007; Esch, 2008). Die Rahmenbedingungen zum Aufbau und zur Führung von Marken haben sich in den letzten Jahrzehnten permanent verschärft. Für Marken ist es stetig schwieriger geworden, ein eigenständiges Profil in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Verantwortlich hierfür sind v.a. die folgenden Begleiterscheinungen gesättigter Märkte:

Rituale im Marketing? Man mag sich fragen, was spirituelle Inszenierungen in wirtschaftlichen Untersuchungen verloren haben. Die Betrachtung einer kleinen Geschichte kann dies schnell verdeutlichen.

Konsumenten haben im heutigen Marktumfeld steigende Erwartungen gegenüber Unternehmen bezüglich ethischen Verhaltens (Adkins, 1999: 6). Somit ist die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ein Unternehmensziel, das neben der Verfolgung ökonomischer Ziele wie Gewinnmaximierung zunehmend von Unternehmen verfolgt wird. Um dieses Ziel zu erreichen, engagieren sich Unternehmen z.B. im Bereich des Umweltschutzes, fördern Projekte in sozialen Bereichen oder setzen sich in besonderem Maße für ihre Mitarbeiter ein. Diese Aktivitäten lassen sich unter dem Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR) zusammenfassen (Brown/Dacin, 1997).

Der Aufbau und die Steuerung einer prägnanten Markenpersönlichkeit gelten als zentrale Aufgaben der strategischen Markenführung; die Differenzierung gegenüber den Konkurrenten wird auf diese Weise in erheblichem Maße erleichtert (Bauer/Mäder/Huber, 2002; Hieronimus, 2003). Die Auswahl der Marketinginstrumente, um eine angestrebte Markenpersönlichkeit aufzubauen ist dementsprechend umfangreich (Koppelmann, 2001; Kotler/Keller/Bliemel, 2007). Für etablierte Marken mit entsprechend großen Marketingbudgets schien es ein Leichtes ihre Marktposition durch massiven Einsatz klassischer Kommunikationsinstrumente (TV-, Radio- und Printwerbung) beizubehalten und zu stärken. Der Ausspruch „Werbung wirkt“ hatte seine Legitimation.

In der heutigen Konsumgesellschaft herrscht eine Innovationsoffensive, aus der rasche und zahlreiche Markeninnovationen hervorgehen. Dieses Marktgeschehen bedingt einen Brand Information Overload und führt oftmals zu einer Verwirrung der Konsumenten. Der hieraus resultierende Kaufattentismus, der einer unterstellten epidemischen Markenakzeptanz gegenübersteht, zwingt Unternehmen zu zahlreichen Markeneliminationen bzw. Bereinigungen ihres Markenportfolios. Vor diesem Hintergrund dienen über einen langfristigen Zeitraum behutsam gepflegte Marken den Konsumenten als Orientierungsanker im Rahmen ihres Kaufverhaltens.

Bereits zu Beginn der 1950er Jahre charakterisierte David Ogilvy die Marke als consumer’s idea of a product“. Entsprechend können Marken aufgefasst werden als die Vorstellungen, die ein Verbraucher mit Produkten und Dienstleistungen verbindet, z.B. im Hinblick auf die Produktleistung, Produktherkunft etc. (Meier-Kortwig/Stüwe, 2000: 190; Esch 2007: 22; Sattler/Völckner 2007: 73f.). Durch diese mit ihnen verbundenen Vorstellungen vermitteln Marken gegenüber Verbrauchern eine spezifische Kompetenz zur Problemlösung respektive zur Befriedigung ihrer Wünsche und stellen auf diese Weise ein Leistungsversprechen dar. Das physische Produkt, das mit einer Marke assoziiert wird, transportiert diese Leistung, es muss das Leistungsversprechen der Marke halten (Leder/Carbon/Kreuzbauer, 2007: 4; Landwehr, 2008: 104). Entsprechend wird das „Bild“, das sich ein Konsument von einer Marke macht, erst in dem Moment erfahrbar, in dem es in realen Artefakten wie z.B. Produktdesign, Architektur etc. umgesetzt wird, die die zugrunde liegende Leistung erfüllen können (Bloch 1995; Meier-Kortwig/Stüwe, 2000: 190). Die Glaubwürdigkeit der Markenidentität wird somit entscheidend durch die erlebbare Qualität dieser Artefakte geprägt, insbesondere durch die Qualität des Produktdesigns.

Vor dem Hintergrund der steigenden Anzahl von Substitutionsgütern in gesättigten Konsumgütermärkten erhalten Differenzierungsüberlegungen sowie kreative, einzigartige Positionierungsüberlegungen für Marken und Produkte eine immer größere Bedeutung. Nicht nur in diesem Kontext haben zahlreiche Unternehmen das Themenfeld der ökologischen Nachhaltigkeit entdeckt. Dies geht sogar soweit, dass ganze Marken und Produktgruppen nur noch verknüpft mit ökologischen Attributen angeboten werden. Der Grund für diese Markenstrategie, die v.a. von den Ansprüchen der Konsumenten determiniert wird, kann durch die Ergebnisse einer repräsentativen Online-Befragung von Verbrauchern in Deutschland untermauert werden. Knapp ¾ der deutschen Bevölkerung macht sich Sorgen um die zunehmende Knappheit natürlicher Rohstoffe, jeder Zweite empfindet den Klimawandel als ein ernstes Problem für die Menschheit (Brandsandvalues, 2009). Diese Probleme übertragen sich auch auf das Konsumverhalten und dabei auf die Markenwahl. Mit ökologischen Markenpositionierungen können sich Unternehmen vor diesem Hintergrund dauerhaft und glaubwürdig positionieren und halten eine starke USP (Unique Selling Proposition) (Linxweiler, 2004: 245). Dabei gehen diese Strategien häufig über das oftmals betriebene Labeling hinaus, da die ökologischen Markenwerte zu einem essentiellen Bestandteil der Marke werden, das heißt, dass die Marke bzw. das Produkt nicht mehr ohne den ökologischen Aspekt auftritt. Ein Beispiel aus der Praxis stellt die Marke Frosch des Unternehmens Werner & Mertz dar. Sie gilt diesbezüglich als Pionier, wobei ihr nachhaltiges Leistungsversprechen seit Jahren durch eine Vielzahl an Zertifikaten, Auszeichnungen und Preisen belegt wird (Frosch, 2010a). Die Marke Frosch soll als Beispiel für eine Ecological Brand und als ein Untersuchungsgegenstand des vorliegenden Artikels dienen.

In zahlreichen Märkten ist eine zunehmende qualitative und preisliche Angleichung vieler Produkte zu beobachten, d.h., nur wenige Produkte verfügen über objektive, in der Wahrnehmung der Konsumenten relevante Leistungsvorteile (Fanderl/Hölscher/Hupp, 2003: 1). Die Differenzierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern stellt sich damit als immer schwieriger dar. Eine Suche nach weiteren Differenzierungsmöglichkeiten wird für viele Unternehmen unabdingbar. Esch stellt fest, dass gerade auf gesättigten Märkten mit vergleichbaren Produkten schon lange ein Trend hin zum Kommunikationswettbewerb postuliert wird (Esch, 2001:19).

„Mit den Menschen ist es wie mit den Hasen – man muss sie bei den Ohren packen.“

Mit diesem Satz beginnen Karl Marx und Friedrich Engels ihr Kommunistisches Manifest aus dem Jahre 1848 (Marx/Engels, 1986). Damals sind es die industrielle Revolution und damit einhergehende Entwicklungen wie Urbanisierung und die Entstehung von Industriearbeitern als bedeutende gesellschaftliche Gruppe, die den Zeitgenossen ins Bewusstsein tritt. Die Folgen für sich und andere konnten dabei höchstens vermutet werden. Die Autoren wünschen sich im 19. Jahrhundert als Konsequenz bekanntlich die kommunistische Revolution herbei, die mit Gewalt die Produktionsmittel des Industriezeitalters in die Hände der Massen bringen soll (ebenda). Ein ähnlich unbestimmtes Gefühl einer Zeitenwende ist seit Ende des ersten Jahrzehnts des 21. Jahrhunderts nicht nur bei Konsumenten, sondern auch bei vielen Marketers vorhanden. Das neue „Gespenst“ ist die Social Media Revolution (Mühlenbeck/Skibicki, 2008), deren Auswirkungen gerade erst begonnen haben zu wirken. Diese Umwälzung ist glücklicherweise weitaus friedlicher, kommt aber schneller und mit größerer Breiten- und Tiefenwirkung als viele andere Revolutionen der Geschichte. Was ist geschehen? Innerhalb weniger Jahre sind die Produktionsmittel des Informationszeitalters in die Hände der Massen übergegangen – mit großer Selbstverständlichkeit und von weiten Teilen der Bevölkerung hinsichtlich der möglichen nachhaltigen gesamtgesellschaftlichen Veränderungen unterschätzt (Mühlenbeck/Skibicki, 2007).

Derzeit findet ein radikaler Wandel des Kommunikationsverhaltens statt. Das betrifft den alltäglichen und persönlichen Austausch, wie auch den Umgang mit Produkten und Marken. Im Zeitalter des Web 2.0 kann jeder Einzelne beliebig viele Inhalte über Marken produzieren, empfangen und verbreiten. Die Unternehmen haben die Kontrolle über ihre Marken verloren. Diese fundamentalen Veränderungen führen in eine neue Ära der Markenführung – und somit zu neuen Chancen in der Markendifferenzierung.