Wertorientierung und Nachhaltigkeit wirken unmittelbar auf die Glaubwürdigkeit von Marken gerade in der digitalen Welt. Welche Kriterien für die Markenführung entscheidend sind. Ein Gastbeitrag von Markenexperte Tobias Bärschneider.
Wertorientierte Markenführung ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie und sichert höhere Margen.
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Unternehmen sind meist gut darin, ihre betriebswirtschaftlichen Prozesse zu optimieren und Marken aufzubauen. Doch heutzutage reicht es nicht mehr aus, allein Umsätze zu steigern und den Konsumenten funktionierende Produkte oder Services anzubieten. Unternehmen müssen in der transparenten, digitalen Welt klar machen, welchen Unterschied sie in der Wirtschaftswelt darstellen und welche gesellschaftlichen Werte sie vertreten.
Die so genannte "Purpose Economy" setzt sich durch, die Frage nach dem Sinn des Wirtschaftens und wofür ein Unternehmen genau steht, wird zum elementaren Kriterium vieler Konsumenten und vor allem der Markenwelt.
Wertorientierte Unternehmen erzielen höhere Margen
Purpose bedeutet Zweck, Ziel, Sinn oder Bedeutung. Unternehmen, die glaubhaft einen Zweck vertreten, sind nicht nur die beliebteren Arbeitgeber, sie erzielen am Markt auch höhere Margen. Die Konsumenten sind bereit, einen Aufschlag für das Produkt eines wertorientierten, nachhaltig agierenden Unternehmens zu zahlen. Das zeigt auch eine aktuelle Online-Umfrage der Markenberatung Prophet unter 1.000 Bundesbürgern ab 18 Jahren. 57 Prozent der Teilnehmer kaufen demnach möglichst nur Produkte oder Services von Unternehmen, die glaubhaft einen höheren Zweck verfolgen und sind bereit, dafür auch etwas mehr auszugeben. Unternehmen hingegen, die mehr an ihre wirtschaftlichen Ziele denken als an Umwelt und Gesellschaft, werden von den Konsumenten abgestraft: 75 Prozent der Befragten versuchen, diese Unternehmen und deren Marken mit ihrem Konsumverhalten nicht zu unterstützen.
Treiber der verstärkten Wertorientierung sind die Transparenz und die Veränderungen in der digitalen Welt: Die digitale Transformation und die schnelle Verbreitung der künstlichen Intelligenz verunsichern viele. Wirtschaftliche Unregelmäßigkeiten oder Missstände werden häufiger aufgedeckt und öffentlich diskutiert. Auf diese Weise findet bei vielen Konsumenten eine Bewusstseinsschärfung statt, die zur Stärkung solidarischer Werte führt und sich in dem Wunsch äußert, der eigenen Haltung Ausdruck zu verleihen. 82 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass gerade in der transparenten, digitalen Welt ein höherer Zweck und eine ethische Unternehmensführung für nachhaltiges und langfristiges Unternehmenswachstum unabdingbar seien.
Wie Marken Vertrauen bei Konsumenten aufbauen
Was können Unternehmen also tun, um ihre Marken mit Vertrauen aufzuladen und einen glaubhaften Zweck zu finden, der ihnen eine klare gesellschaftliche Daseinsberechtigung gibt? Wie findet ein Unternehmen die für sich passenden Werte? Drei Schritte sind dafür wichtig:
- "Soulsearching". Der erste Schritt führt zurück zu den Wurzeln des Unternehmens. Was waren die ursprünglichen Treiber für die Unternehmensgründung? In der Unternehmensgeschichte finden sich häufig längst vergessene Werte, die das Unternehmen einst groß gemacht haben. Diese gilt es herauszuarbeiten und zu formulieren. Wer nicht fündig wird, formuliert besser einen ökonomischen Sinn als unglaubwürdig hergeholte Werte zu vertreten.
- Von innen nach außen. Im zweiten Schritt ist es hilfreich, eine moderierte Gesprächsrunde mit allem Mitarbeitern des Unternehmens zur führen. Um dabei einen glaubhaften und relevanten Unternehmenszweck herauszuarbeiten, müssen häufig alle Steine umgedreht und das eigene Verhalten kritisch hinterfragt werden. Wie geht die Geschäftsführung mit ihren Mitarbeitern um? Wie nachhaltig und ökologisch produziert das Unternehmen überhaupt? Wie verhält es sich gegenüber Konsumenten, Lieferanten oder Stakeholdern?
- Konsistenz. Der Aufbau einer Markenidentität, die mit den Werten und dem Handeln des Unternehmens übereinstimmt, ist ein langfristiger Prozess. Hierbei geht es vor allem auch um Glaubwürdigkeit und die Wahrnehmung des eigenen Handelns durch die Gesellschaft. Der Purpose selbst sollte unternehmensseitig jedoch nicht direkt beworben werden. Dies steuert der Glaubhaftigkeit eher entgegen, weil es den Fokus vom übergeordneten Nutzen nimmt.
Die Wertorientierung eines Unternehmens wird im Wettbewerb der Marken zum entscheidenden Erfolgsfaktor: Unternehmen, die glaubhaft einem gesellschaftlichem Sinn folgen, können nicht nur eine höhere Marge verlangen. Sie sind auch als Unternehmen attraktiver im Kampf um die raren Talente: 82 Prozent der Bundesbürger, so unsere Umfrage, möchten sich mit ihrem Arbeitgeber inhaltlich verbunden fühlen und arbeiten lieber für ein Unternehmen, das einem höheren gesellschaftlichen Zweck folgt.