Einzelhandelsmarken sind zunehmend austauschbar

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Auch bei Retail Brands nimmt die Markenbindung ab, stellt eine aktuelle Studie fest. Hauptgrund dafür sei die gesunkene Markenklarheit. Gefragt sind daher Differenzierungsstrategien.

Zum dritten Mal ging Amazon aus der Verbraucherstudie "Retail Brands in Deutschland" als stärkste Einzelhandelsmarke hervor. Allerdings sank die Markenstärke des Onlinehändlers auf 8,32 Punkte. Damit verringerte sich der Abstand zum Zweitplatzierten - Edeka - deutlich. Die Lebensmittelkette steuerte nach einem Absturz in der Vorgängerstudie erfolgreich gegen und steigerte sich nun auf 7,80 Punkte. An dritter Stelle steht unverändert der Drogeriefilialist Dm (7,79).

Angleichung der Geschäftsmodelle

Insgesamt nehme die Markenstärke der Retail Brands aus Sicht der Verbraucher ab, lautet das Fazit der im Zweijahresrhythmus von der Strategieberatung Batten & Company durchgeführten Studie. Ursache sei die drastisch gesunkene Markenklarheit, die bewirke, dass Marken zunehmend austauschbar scheinen. Die Angleichung der Geschäftsmodelle und eine Fülle von Aktivitäten der Handelsakteure führten zu einer nachlassenden Bindung der Konsumenten an die einzelnen Handelsmarken. Letzteres zeige sich auch in sinkenden Werten des emotionalen Markennutzens.

Top-Aufsteiger der Erhebung, für die im Februar 2014 per Onlinefragebogen 1045 Personen zu den 52 größten deutschen Einzelhandelsmarken befragt wurden, ist Media Markt. Der Elektronikhändler kletterte um beachtliche 18 Plätze auf Rang 11. Die Studienautoren führen den Aufstieg auf die Rückkehr zu einer klaren Markenkommunikation, den Aufbau des Eigenmarkensortiments sowie den Relaunch des Onlineshops zurück. Demgegenüber bescheinigte das Interbrand-Ranking "Best Retail Brands 2014" der Elektronikmarke noch einen gegenüber dem Vorjahr um 14 Prozent gesunkenen Markenwert.

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Größte Absteiger sind Karstadt, Hornbach und Douglas

Die größten Einbußen bei der Markenstärke verzeichneten Karstadt (6,62 / minus 17 Plätze auf 25), Hornbach (6,38 / minus 12 Plätze auf 34) und Douglas (6,75 / minus 11 Plätze auf 21). Bei Karstadt und Douglas liege dies an gescheiterten Neuorientierungs- und Relaunchversuchen. Hornbach hingegen leide unter dem schwierigen Branchenumfeld und kommunikativen Experimenten, so die Studie. Aus deren Ergebnissen leiten die Strategieberater vier "goldene Regeln" ab:

• Balance zwischen Kontinuität und Innovation finden

• kontinuierliche, klare, attraktive und differenzierende Positionierung an allen Kontaktpunkten

• innovatives Markenmanagement, das sich wandelnde Rahmenbedingungen einbezieht

• optimale Implementierung von Cross-Channel-Maßnahmen

Differenzierung und klare Zielgruppenansprache

Auch Brigitte Kölzer und Nikola Ziehe betonen die Wichtigkeit der Differenzierung, um Kunden an Retail Brands zu binden. Das Konzept "alles für alle" funktioniere immer weniger, schreiben die Springer-Autorinnen in dem Buchkapitel "Zielgruppenansätze im Einzelhandelsmarketing" (Seite 291). Nötig seien eine klare Positionierung und spezifische Zielgruppenansprache, die auf einer detaillierten Marktsegmentierung basieren. Ziel müsse es sein, an allen Touchpoints zielgruppengerechte Sortimente und Cross-Selling-Angebote zu platzieren, um so ein unverwechselbares Profil aufzubauen.