Marketingmanagement der Beratungsunternehmung

Die Unternehmensberatungsbranche hat in den letzten Jahrzehnten sowohl aus nationaler als auch aus internationaler Perspektive zunehmend an Bedeutung gewonnen. Innerhalb der Bundesrepublik Deutschland ist der Wertschöpfungsanteil unternehmensbezogener Beratungsdienstleistungen an der volkswirtschaftlichen Gesamtleistung innerhalb der 90er Jahre überproportional zum allgemeinen Wachstum des tertiären Sektors gestiegen (vgl. Sperling, 1998, S.4ff.). Kaum ein Unternehmen bedient sich heute nicht der Hilfe eines Unternehmensberaters, wenn es um strategische oder operative Fragen der Untemehmensführung und des Management geht. Allerdings befindet sich die Beratungsbranche in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Bei sinkenden Wachstumsraten nimmt die Wettbewerbsintensität auf nationalen sowie internationalen Beratungsmärkten spürbar zu. Niedrige Markteintrittsbarrieren für nationale wie internationale Newcomer, der anhaltende Trend zur Konzentration und Verflechtung von Beratungsunternehmen, konkurrierende Beratungsangebote durch ehemals interne Beratungsabteilungen großer Konzerne sowie steigende Kosten-, Qualitäts- und Erfolgserwartungen der Klienten stellen kleine wie große Beratungsunternehmen vor grundlegende strategische Herausforderungen (vgl. Berger, 2000, S.130ff.). Vor diesem Hintergrund gewinnt das Marketing für Unternehmensberatungsleistungen zunehmend an Bedeutung und nimmt u.a. in Form des Qualitätsmanagements der Beratungsunternehmen, des Aufbaus von Beratungsmarken oder dem gezielten Einsatz von Neukundenakquisitions- und Kundenbindungstechniken konkrete Gestalt an. Beratungsmarketing tut Not!

Die vorliegende Arbeit verfolgt sowohl theoretische als auch pragmatische Wissenschaftsziele. Die theoretischen Ziele bestehen darin, auf Basis einer systematischen Bestandsaufnahme den Status Quo marketingrelevanter Forschungsarbeiten der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung zu erfassen, den theoretischen Erklärungs- bzw. Entwicklungsbedarf bzgl. eines Marketingmanagements für Beratungsunternehmen zu präzisieren und dessen konzeptionelle Grundlagen zu erarbeiten. Im Rahmen der pragmatischen Wissenschaftsziele dieser Arbeit wird zum einen ein besseres Verständnis der Beratungsunternehmung aus marketingwissenschaftlicher Sicht und zum anderen die problemorientierte Anwendung betriebswirtschaftlicher Forschungskonzepte auf das Marketingmanagement für Beratungsunternehmen angestrebt. Ziel ist es, praktisch-normative Gestaltungsempfehlungen für die Unternehmensberatungspraxis zu entwickeln und damit auch einen Theorie-Praxis Transfer i.S. einer wissenschaftlichen bzw. theoriegeleiteten Unternehmensberatung zu leisten.

Innerhalb der beratungstheoretischen Literatur herrscht hinsichtlich des Beratungsbegriffs noch immer „(...) eine geradezu babylonische Sprachverwirrung“ (Vogelsang, 1992, S.19)⁶. Je nach wissenschaftlichem Standpunkt bzw. gewählter Untersuchungsperspektive finden sich unterschiedliche Präzisierungen sowie Abgrenzungen gegenüber wesensverwandten Begriffen⁷. Von einem Konsens bzgl. der inhaltlichen Auslegung des Beratungsbegriffs ist die Beratungsliteratur bis heute noch weit entfernt. Vor diesem Hintergrund soll zunächst geklärt werden, was unter dem Begriff der Beratung im Allgemeinen und dem Begriff der Unternehmensberatung im Besonderen zu verstehen ist. Da sich die vorliegende Untersuchung mit dem Marketing von Beratungsunternehmen auseinandersetzt, ist darüber hinaus zu klären, welches Marketingverständnis in der vorliegenden Arbeit vertreten wird und was dies in Bezug auf die Unternehmensberatung bedeutet.

Als Bindeglied zwischen theoretischer Forschung und praktischer Anwendung stehen Unternehmensberater in einem Spannungsfeld zwischen der betriebswirtschaftlichen Forschung auf der einen und der Unternehmenspraxis auf der anderen Seite (vgl. Maas et al.,1992, S.2). Einerseits transferieren sie theoretisches Managementwissen der Betriebswirtschaftslehre in Form von Konzepten und Handlungsempfehlungen in die Unternehmenspraxis. Andererseits sind Unternehmensberater zunehmend an der Entstehung theoretischen Managementwissens beteiligt. Aber auch die betriebswirtschaftliche Forschung übt verstärkt unternehmensbezogene Beratungsleistungen aus, indem sich Forschungsinstitutionen und Wissenschaftler im Markt für wissenschaftliche Unternehmensberatungsleistungen erfolgreich positionieren⁸¹. Die zunehmende Vermischung wissenschaftlicher und praktischer Tätigkeiten fuhrt dazu, dass persönliche sowie institutionelle Aufgabenzuordnungen der Wissensproduktion und Wissensverwendung relativiert werden. Aus wissenschaftstheoretischer Sicht ist damit die grundsätzliche Frage verbunden, durch wen innerhalb des Wissenschaftsprozesses Theorie und durch wen Praxis betrieben wird bzw. werden sollte (vgl. Hansen/Bode, 1999, S.11; Kieser, 2002, S.44ff.). Aber auch aus Sicht des Marketingmanagements der Unternehmensberatung ist diese Problemstellung von großer Bedeutung. Beratungsunternehmen sind Wissensunternehmen, für die das theoretische und empirische Managementwissen eine unverzichtbare Ressource für die Leistungserstellung und Leistungsvermarktung darstellt. Die Frage, wie und durch wen betriebswirtschaftliches Wissen entsteht, verbreitet und angewendet wird, beeinflusst demnach auch das Marketing der Beratungsunternehmen.

Um die Besonderheiten der Unternehmensberatung zu verstehen bzw. ihre zukünftige Entwicklung und daraus resultierende Konsequenzen für das Marketingmanagement der Beratungsunternehmung beurteilen zu können, ist die Kenntnis historischer Entstehungszusammenhänge und die Bedeutung bzw. Ausprägungen des Marketings für Beratungsleistungen in früheren Entwicklungsphasen der Beratungsbranche sehr hilfreich. Allerdings finden sich in der Literatur zur Beratungsforschung bislang nur wenige Beiträge, die sich mit der historischen Entwicklung der Unternehmensberatung im Allgemeinen und der Bedeutung des Marketings für Beratungsleistungen im Besonderen auseinandersetzen¹⁰². Darüber hinaus sind die bisherigen Diskussionsbeiträge zur Geschichte der Unternehmensberatung deskriptive Untersuchungen, die sich auf die chronologische Abhandlung inhaltlicher, personeller, institutioneller oder geographischer Gegebenheiten des Unternehmensberatungsmarktes beschränken. Eine geschichtswissenschaftliche Analyse der Unternehmensberatung aus Sicht marketingtheoretischer Fragestellungen und unter Berücksichtigung historisch-relevanter Einflussfaktoren steht bis heute noch aus. Vor diesem Hintergrund wird im Folgenden der Versuch unternommen, die Geschichte der Untemehmensberatung einer marketingorientierten Analyse zu unterziehen. Die Betrachtung konzentriert sich auf den deutschsprachigen Raum unter besonderer Berücksichtigung anglo-amerikanischer Entwicklungen, da diese in vielerlei Hinsicht die Entwicklung der Unternehmensberatung in Deutschland beeinflusst haben.

Wie die historische Analyse zeigen konnte, hat die Unternehmensberatungsbranche seit ihrer Entstehung eine äußerst dynamische Entwicklung durchlaufen. Um die aktuelle Marktsituation der Unternehmensberatung noch besser zu verstehen und daraus resultierende Anforderungen an das Marketingmanagement für Beratungsunternehmen ableiten zu können, sollen im Folgenden aktuelle Strukturen und Entwicklungsprozesse des bundesdeutschen sowie globalen Unternehmensberatungsmarktes aus theoretischer sowie empirischer Perspektive untersucht werden. Zur theoretischen Betrachtung des Marktes für Unternehmensberatungsleistungen wird dabei auf aktuelle Forschungsergebnisse der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung zurückgegriffen. Hier finden sich verschiedene Diskussionsbeiträge zur theoretischen Analyse marktstruktureller sowie marktprozessualer Phänomene der Unternehmensberatung und daraus resultierende marketingpolitische Implikationen. Demgegenüber basiert die empirische Betrachtung auf branchenspezifischen Veröffentlichungen sowie den Ergebnissen empirischer Forschungsprojekte der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung. Allerdings weist das vorliegende empirische Datenmaterial häufig Probleme bzgl. der Validität bzw. Reliabilität der Branchendaten auf. So sind die Informationen einschlägiger Tabellenwerke und Publikationen oft heterogen und z. T. widersprüchlich, so dass die Informationsgüte zur Einschätzung der Branchenentwicklung sowie die Vergleichbarkeit vorliegender Daten problematisch erscheint. Ursache hierfür ist u. a. die gesetzlich nicht geschützte Berufsbezeichnung des Unternehmensberaters, ein bis heute nicht vorhandenes verbindliches Berufsregister sowie das Fehlen amtlicher Statistiken zum Beratungsmarkt (vgl. Sperling, 1999, S.17).

Die vorliegende Arbeit betrachtet das Marketing allgemein als unternehmerische Denkhaltung i.S. der markt- und kundenorientierten Ausrichtung sämtlicher Leistungen eines Unternehmens an absatzmarktorientierten Untemehmenszielen mit dem Ziel, dauerhafte Wettbewerbsvorteile sicherzustellen¹⁷⁷. Mit Blick auf die Unternehmensberatung wird unter dem Marketing die kundenorientierte Ausrichtung sämtlicher strategischer und operativer Aktivitäten eines Beratungsunternehmens verstanden, die darauf abzielen, beratungsspezifische Unternehmens- bzw. Marketingziele zu erreichen.

Innerhalb der Beratungsliteratur findet sich eine Vielzahl von Beiträgen, die sich mit dem breiten Themenkreis der Beschaffung und Nutzung unternehmensbezogener Beratungsleistungen auseinandersetzen. Häufig handelt es sich dabei jedoch um Schriften der Beratungspraxis für die Unternehmenspraxis. Als alltagstheoretisch bestimmte Beiträge zielen sie darauf, den Unternehmen, die einen Beratungsbedarf für sich erkannt haben, Entscheidungsbzw. Verfahrensregeln zur Auswahl und zum Einsatz von Unternehmensberatern an die Hand zu geben²⁸⁸. Darüber hinaus werden für die Anbieter von Beratungsleistungen pragmatische Handlungsempfehlungen entwickelt, wie projektbezogene Berater-Klienten-Interaktionen erfolgreich zu gestalten sind und in dauerhafte Berater-Klienten-Beziehungen überführt werden können²⁸⁹. Aufgrund ihres heuristischen Charakters sollen diese Beiträge hier nicht weiter vertieft werden. Allerdings verweisen sie auf grundsätzliche, verhaltenstheoretisch relevante Verhaltensdimensionen der Unternehmensberatung, die im Folgenden einer differenzierten theoretischen Analyse unterzogen werden sollen. Im wesentlichen handelt es sich dabei um das organisationale Beschaffungsverhalten, d.h. die Informations- und Entscheidungsaktivitäten von Klientenunternehmen im Vorfeld der Durchführung von Beratungsprojekten, die Interaktions- und Beziehungsprozesse zwischen Beratern und Klienten im Verlauf singulärer Beratungsprojekte sowie den Aufbau, die Pflege und Aufrechterhaltung dauerhafter Geschäftsbeziehungen durch Beratungs- und Klientenunternehmen.

Angesichts der zunehmenden Dynamik im Bereich ökonomischer, technologischer und gesellschaftlicher Entwicklungen sowie der strukturellen Veränderungen innerhalb der Beratungsbranche sehen sich Beratungsunternehmen einer steigenden Planungs- und Handlungsunsicherheit gegenüber. Die wachsende Komplexität unternehmenspolitischer und insbes. marketingmanagementbezogener Entscheidungen stellen an die marketingpolitisch verantwortlichen Personen eines Beratungsunternehmens sowie deren Bedarf an marketingrelevanten Informationen hohe Anforderungen. Vor diesem Hintergrund sollen im folgenden marketingpolitische Rahmenfaktoren der näheren und weiteren Unternehmensumwelt sowie des Beratungsunternehmens und seines Leistungsangebots diskutiert werden, von denen anzunehmen ist, dass sie das Marketingmanagement von Beratungsunternehmen wesentlich beeinflussen.

Obwohl die Zahl marketingwissenschaftlicher Schriften zur Unternehmensberatung kontinuierlich ansteigt, liegen bis heute nur wenige theoretische Arbeiten vor, die sich explizit mit dem operativen Marketing (auch Beratungsmarketing) der Beratungsunternehmung auseinandersetzen⁴⁴⁷. Im Mittelpunkt des Beratungsmarketing steht die Planung, Umsetzung und Kontrolle der durch die Beratungsunternehmung festgelegten Marketinginstrumentalstrategien⁴⁴⁸. Entsprechend wird im Folgenden der allgemein üblichen Systematisierung der Marketinginstrumente in Form der Leistungs-, Kommunikations-, Preis-/Konditionen- sowie Distributionspolitik gefolgt und auf der Grundlage beratungsspezifischer Ziele, Gestaltungsanforderungen und Gestaltungsmöglichkeiten untersucht. Aufgrund der besonderen Stellung des Beratungspersonals im Prozess der Leistungserstellung und Leistungsvermarktung sollen auch die operativen Aufgaben des personalorientierten Internen Marketing umfassend diskutiert werden. Ziel dieses Abschnitts ist es, die bislang eher isoliert und zum Teil nur fragmentarisch vorliegenden Untersuchungsbeiträge der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung und Marketingwissenschaft im Rahmen einer gesamthaften Diskussion des Marketing-Mix der Beratungsunternehmung zusammenzuführen.

Seit geraumer Zeit setzt sich die Beratungsforschung verstärkt mit qualitätspolitisehen Problemstellungen der Unternehmensberatung auseinander, indem etwa die Gestaltungsanforderungen der Prozess- und Ergebnisqualität von Beratungsprojekten, qualitätspolitische Anforderungen an die Beratungsmitarbeiter oder die Implementierung und Umsetzung beratungsethischer Qualitätsgrundsätze im Rahmen des Qualitätsmanagements der Beratungsunternehmung diskutiert werden⁵⁴³.

Die Marketingwissenschaft geht allgemein davon aus, dass der Erfolg des Marketingmanagements wesentlich durch dessen zweckmäßige organisatorische Verankerung in Form der Marketingorganisation bestimmt wird⁵⁶⁹. Es ist anzunehmen, dass dies auch für die Marketingorganisation der Beratungsunternehmung gilt. Allerdings erfordern Unternehmens-, leistungs- und marktbezogene Besonderheiten des Beratungsgeschäfts spezifische Ansätze zur Verwirklichung einer marktorientierten Unternehmensorganisation und -fuhrung, die deutlich von den allgemein diskutierten Organisationskonzepten abweichen. So werden innerhalb der Beratungsunternehmung strategische und operative Marketingaufgaben in unterschiedlichen Funktionsbereichen bzw. auf verschiedenen Unternehmensebenen wahrgenommen. Wesentliche operative Marketingaufgaben in Form der Leistungsvermarktung und Leistungserstellung sowie des Aufbaus und der Pflege von Kundenbeziehungen erfolgen dabei innerhalb operativer Beratungseinheiten (u.a. selling center, Projektteams). Vor diesem Hintergrund werden nachfolgend die Besonderheiten der Organisation von Beratungsunternehmen sowie daraus folgende Gestaltungsanforderungen für die Marketingorganisation diskutiert.

Der wirtschaftliche Erfolg von Beratungsunternehmen wird wesentlich davon bestimmt, ob diese in der Lage sind, auf dynamische Unternehmens- und Marktveränderungen flexibel zu reagieren. So stellen u.a. steigende Qualitäts- und Ergebniserwartungen der Klienten, ein zunehmend auf Großprojekte konzentriertes Beratungsgeschäft sowie der intensivierte Verdrängungswettbewerb im Beratungsmarkt die Beratungsunternehmen vor zusätzliche Koordinations-, Kommunikations- und Anpassungsprobleme. Der daraus resultierende Informationsund Koordinationsbedarf zwischen verschiedenen Führungsteilbereichen des Beratungsunternehmens erfordert ein Marketingcontrolling als elementaren Bestandteil eines flexiblen und zukunftsorientierten Marketingmanagements der Beratungsunternehmung.

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die wissenschaftliche Untersuchung des Marketingmanagements der Unternehmensberatung. Auf Basis einer umfassenden Systematisierung unternehmensberatungsrelevanter Forschungsbeiträge der in dieser Untersuchung erstmals wissenschaftlich verorteten und inhaltlich präzisierten betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung sowie durch den problemorientierten Transfer marketingwissenschaftlicher Konzepte auf das Untersuchungsobjekt ‘Unternehmensberatung’ wurden wesentliche wissenschaftstheoretische und -praktische Grundlagen für das Marketing der Beratungsunternehmung erarbeitet. Damit ist es zum Einen möglich, empirisch beobachtbare Phänomene der Marketingpraxis von Unternehmensberatern marketingtheoretisch zu erklären und zu einem besseren Verständnis marketingrelevanter Handlungen beratungsanbietender und beratungsnachfragender Unternehmen beizutragen. Zum Anderen kann das in dieser Arbeit theoretisch begründete Marketingmanagementkonzept der Unternehmensberatung als Grundlage für die problemlösungsorientierte Entwicklung marketingbezogener Handlungsempfehlungen für die Unternehmensberatungspraxis herangezogen werden.

In dem Maße, wie unternehmensbezogene Beratungsdienstleistungen einzel- wie gesamtwirtschaftlich bzw. national wie international weiter an Bedeutung gewinnen, dürfte auch das grundlegende Interesse der Beratungsforschung an der Frage, was Beratung ist und was Beratung leisten kann, kontinuierlich steigen und insbes. das forschungstheoretische und forschungspraktische Engagement der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung weiter intensivieren. Speziell im Hinblick auf das Marketingmanagement der Beratungsunternehmung ist davon auszugehen, dass der zu Beginn dieser Arbeit beschriebene Strukturwandel innerhalb der Unternehmensberatungspraxis, die fortschreitende Konzentration und Globalisierung des Beratungsmarktes sowie eine zunehmende Professionalität der Klienten im Umgang mit internen oder externen Beratungsleistungen einen erhöhten Professionalisierungsdruck im Marketing der Beratungsunternehmung und infolge einen steigenden Bedarf an theoretisch fundierten Handlungsempfehlungen bei Beratungs- und Klientenunternehmen verursachen dürfte.