Wie Sie gute strategische Entscheidungen treffen

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In Zeiten der Digitalisierung wachsen die Herausforderungen an das Marketing. Von den  Managern wird erwartet, dass  sie immer am Ball bleiben, schnelle Entscheidungen treffen und nebenbei fachlich "up to date" sind. Doch damit fühlen sich viele überfordert, hat die Studie "Marketing Executive Sparring" herausgefunden, für die im Auftrag von Nextbrand und Gedankenfabrik 105 Marketing-Führungskräfte mit Personal- und Budgetverantwortung sowie leitende Marketing-Angestellte aus Unternehmen mit mindestens 50 Mitarbeitern befragt wurden.

Defizite beim Thema Digitalisierung 

Als schwierigste Themen bezeichnen die Befragten die Geschwindigkeit im Online-Marketing, die Messbarkeit von Erfolg im Online-Marketing sowie die Steigerung der Akzeptanz digitaler Strategien im Unternehmen. Aber auch bei traditionellen Marketing-Kompetenzen wie der Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle für Zielgruppen offenbart die Studie Wissenslücken. Zwar hält die Mehrheit der Befragten digitales Know-how für äußerst relevant – besonders gut beherrschen es aber nur 46 Prozent.

"Marketing-Manager stehen heute unter enormen Druck", fasst Ralf Klein-Bölting von Nextbrand die Situation zusammen. Acht von zehn Befragten geben in der Studie an, dass von ihnen Entscheidungen innerhalb kürzester Zeit abverlangt werden. 58 Prozent würden gefällte Entscheidungen im Nachhinein häufig gern revidieren. Es sei daher kein Wunder, dass drei Viertel der Manager sich Möglichkeiten zur Absicherung wünschen. Doch die gäbe es in vielen Unternehmen nicht. 

Angst vor Gesichtsverlust

Mehr als jeder zweite Marketing-Manager habe zudem keine Möglichkeit, sich auf Augenhöhe mit einem Experten zu fachlichen Fragestellungen auszutauschen. 43 Prozent können zwar im Unternehmen Personen benennen, die über das entsprechende Know-how verfügen. Doch aus Prestige-Gründen scheuen sie sich, den Austausch zu suchen.

Know-how-Aufbau und Austausch mit anderen sind sicherlich zwei sinnvolle Maßnahmen, um mehr Sicherheit bei unternehmerischen und strategischen Entscheidungen zu erhalten. Vor Fehlern und falschen Entscheidungen schützen sie aber nicht. Die Annahme, dass Menschen schlechte Entscheidungen treffen, weil sie "nicht ausreichend informationsbasiert und sachlich-vernünftig nachgedacht haben" stimmt allerding nicht, sagen die Springer-Autoren Stephan Bedenk und Harald A. Mieg. Das gilt vor allem, wenn es darum geht, Innovationen hervorzubringen.

Aus Fehlern lernen

Die grundsätzlich begrenzte Rationalität des Menschen führe "oft zu systematisch beobachtbaren Denk-, Urteils- und Entscheidungsfehlern (Biases) und damit letztendlich zu ungünstigen Entscheidungen. Sie führen zu Überschätzungen der eigenen Möglichkeiten, Fähigkeiten und Zukunftsaussichten", schreiben sie in ihrem Beitrag "Scheitern bei strategischen Entscheidungen" auf Seite 49. Zielführender sei es, aus den eigenen Fehlern zu lernen.

"Eine post-hoc geführte Auseinandersetzung mit gescheiterten Innovationsprojekten kann hilfreich sein: Anders als wechselseitige Schuldzuweisungen im Nachgang, liefert die Bereitschaft zum Eingeständnis eigener Fehleinschätzungen und zur Revision eigener Urteile und Entscheidungen einen wertvollen Anstoß dazu, dass Individuen und Organisationen aus gescheiterten Entscheidungsprozessen lernen können“ (Seite 50).

Entscheidungen sind subjektiv

"Marketingentscheidungen können nie objektiv sein“, ist sich auch Emil Annen, Autor der Marketing Review St. Gallen, sicher. Vor allem in komplexen Systemen gebe es keine richtigen oder falschen Meinungen und keine gesicherten Fakten. Denn auch Fakten seien nur vermeintlich objektiv. "Sobald Menschen mit Fakten und Zahlen zu tun haben, bewerten sie diese unwillkürlich nach der persönlichen Erfahrung subjektiv. Jede dieser Interpretationen ist lediglich eine Möglichkeit unter vielen und kann niemals "richtig" sein, oft aber falsch (Seite 80). Was Marketing-Verantwortliche tun können, um dennoch gute Entscheidungen zu treffen, hat der Autor in folgender Tabellen zusammengefasst (Seite 83):