Generation Z setzt neue Spielregeln

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Die Generation Z ist mit dem Smartphone in der Hand aufgewachsen. Nun werden die jungen Digital Natives erwachsen. Marken müssen ihre Strategie anpassen.

Sie kennen Schwarzweißfernsehen nur vom Hörensagen.  Und unter "Telegram“ verstehen sie nicht etwa die Kommunikation per Morse-Alphabet, sondern verschlüsseltes Chatten in einer Smartphone-App. Die "Generation Z" der 1995 bis 2010 Geborenen wird allmählich erwachsen und damit zunehmend relevanter im Marketing. An diese Zielgruppe jedoch heranzukommen, ist für Marketiers bisweilen ein riskantes Unterfangen. Denn die primär von dieser Generation genutzte Auswahl an Kommunikationskanälen unterliegt einem fortwährenden Wandel.

Design spricht Jugendliche an

Zum Umgang dieser Gruppe mit Werbung gibt es großen Bedarf an praxisrelevanten Erkenntnissen für Marketing-Strategen. Die Marktforschungsstudie AdReaction hat Vertreter der Generationen X, Y und Z in 39 Ländern nach ihrem Medienkonsumgewohnheiten befragt – mit teils überraschenden Ergebnissen: Traditionelle Medien haben für die Generation Z nicht ausgedient, aufdringliche Werbeformate lehnen sie zwar ab, dennoch sind sie keine Ad-Blocker. Die für Marketingstrategen aber wohl relevanteste These ist, dass die Generation Z allem voran schnellere Entscheider sind als ihre Vorgänger. Etwa drei Sekunden schneller als ältere Generationen entscheiden sie, ob sie einen Werbespot weitersehen, wie die Studie zeigt. Mit der schnelleren Reaktion auf vor allem optische Reize gehen auch ein ausgeprägtes Designbewusstsein und immer höhere Darstellungsansprüche einher, wie Augmented Reality und Virtual Reality. Digitale Inhalte sollen demnach zunehmend auch über die Sinneseindrücke wahrnehmbar werden, durch das Produktdesign der Technik, deren haptische Bedienungsfeedbacks und das interaktiv Erlebbare.

Droht die Robotisierung des Menschen?

Diese Entwicklung beeinflusst mithin nicht nur die Spielregeln für Werbemacher, sondern auch Veränderungsprozesse ganzer Wirtschaftszweige. "Welche Transformationen auf die Menschheit durch diese Entwicklung zukommen, bleibt natürlich ungewiss. Aber, zumindest das lässt sich mit Sicherheit vorhersagen, sie werden immens sein und Digitalgesellschaften deutlich von Industriegesellschaften abgrenzen“, konstatiert Alexander van Looy in seinem Buch "Digitalzeitalter – Digitalgesellschaft“. (Seite 62)

Dass die Generation Z offenbar schneller  über Werbeinhalte urteilt, lässt sich im Sinne des Autors Oliver Stengel weitergehender auf eine evolutionäre Veränderung des Menschen durch die Digitalisierung zurückführen. Darin prognostiziert er für das Digitalzeitalter zwei historisch neue Entwicklungen: die Entwicklung von Robotern, die "humanoider“ und von Menschen die "androider“ würden. "Roboter werden halbe Menschen und Menschen werden halbe Roboter“, so Stengel. (Seite 63)

Globale Kampagnen haben ausgedient

Einher geht diese weit gefasste These mit der Beobachtung, dass das Sozialverhalten der Generation Z ins Digitale verschoben hat. Mehrmals täglich steuert die junge Generation ihre Accounts auf Instagram, Snapchat, Facebook, Twitter und Youtube an. Weltweit gaben dies 36 Prozent der Vertreter der Generation Z an. In der Generation Y tun dies hingegen maximal 21 Prozent und in der Generation X neun Prozent. Damit einhergehend, hat die Generation Z ihre digitale Kommunikation fast vollständig ins Mobile verlagert. Während 35- bis 49-jährige zu etwa 78 Prozent noch von ihrem Laptop oder Desktop-PC ins Internet gehen, geht ein ebenso hoher Anteil der 16- bis 19-Jährigen nur noch mobil ins Internet, wie die Studie AdReaction belegt.

Dennoch kann die Generation Z nicht über einen Kamm geschoren werden. Werbung funktioniert bei dieser Zielgruppe nicht global, wie die Befragungen der AdReaktion-Studie im Ländervergleich ergeben haben. So wünschten chinesische Jugendliche heitere Musik zur Werbung. Junge Verbraucher aus Deutschland bevorzugten hingegen Werbemusik, die die Botschaft des Spots verstärkt. Für Marketing-Strategen liefert die Studie somit fundierte Argumente gegen die Planung weltweit einheitlicher  und generatioenübergreifender Kampagnen.