Wie die PR aus dem Vertrauensdilemma kommt

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"Man kann nicht nicht kommunizieren", sagt Paul Watzlawick. Lässt sich für die PR daraus ableiten, wer öffentlich auftritt, der kann nicht nicht inszenieren? Ein Kompakt-Dossier fragt, wie die PR Vertrauen aufbauen kann.

Das Problem beim Inszenierungsgedanken liegt auf der Hand: Wer sich an den Instrumenten der Theaterarbeit bedient, der riskiert als nicht-authentisch, als nicht-wahrhaftig wahrgenommen zu werden und Vertrauen zu verlieren. "Selbstbeschreibungen wie Werbung und PR hatten schon immer Defizite hinsichtlich ihrer Vertrauenswürdigkeit“, schreibt Olaf Hoffjann in seinem Buchkapitel "Die Unmöglichkeit von Vertrauen in Public Relations“. Trotzdem habe die "Umwandlung von PR-Selbstbeschreibungen in journalistische Fremdbeschreibungen geräuschlos funktioniert“.

Möglich geworden ist das, weil sich PR einerseits vom Leser unbeobachtet dem Instrument der Pressearbeit bedient. Auf der anderen Seite steht eine Presse, die durch konjunkturelle Schwierigkeiten in den Zeitschriftenverlagen und reduzierte Redakteursstellen, zunehmend von PR-Mitteilungen abhängig geworden ist. Wenn also die Grenzen zwischen PR und Presse verwischen, kann dann den Medien noch getraut werden?

Deutsche trauen ihren Medien, nicht aber ihren Politikern

Das aktuelle Edelmann Trust Barometer, die jährliche weltweite Studie der Frankfurter Agentur Edelman zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit, liefert verblüffende Ergebnisse. Mit 61 Prozent rangiert das Vertrauen der Deutschen in die Medien auf dem Höchststand seit Studienbeginn vor 13 Jahren. Als am Glaubwürdigsten werden in der mittleren Altersklasse die klassischen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und TV bewertet (63 Prozent). In der Altersgruppe der 16 bis 29-jährigen haben sich die Suchmaschinen vor die klassischen Medien gesetzt (61 zu 59 Prozent). Einen großen Vertrauensvorschuss genießen in dieser Altersgruppe auch Hybridmedien wie Blogs und andere Online-Medien sowie Soziale Netzwerke. Inkompetenz und schlechte Leistungen sind dagegen die Gründe, weshalb nur 27 Prozent der Befragten Regierungspolitikern vertrauen.

Vertrauen ist der Glaube ans System

In seinem Buchkapitel "Was ist Vertrauen“ liefert Hoffjann eine mögliche Erklärung für den Vertrauensvorschuss der Medien. "Vertrauen in Journalismus ist mithin anders zu erklären als Vertrauen in PR“, schreibt er. In modernen Gesellschaften habe sich das Systemvertrauen als besonderer Vertrauenstyp ausdifferenziert. Dies sei ein grundsätzliches Vertrauen in generalisierte Kommunikationsmedien, "also in das grundsätzliche Funktionieren eines Systems“.

Über Facebook Kundenvertrauen generieren

Rückschlüsse, dass das Grundvertrauen in das System Medien auf PR-Ebene übertragbar ist, lassen die Ausführungen vom Ronja Gresel, Tobias Schäfers und Jochen Basting in "Trusted Friends – Die Nutzung von Social Media zur Generierung und Förderung von Vertrauen“ in der Marketing Review St. Gallen zu. Kundenvertrauen, zitieren die Autoren, als "das Zutrauen in die Verlässlichkeit und Integrität des Transaktionspartners“. Aktive Vertrauensgestaltung erfolge über kommunikative Maßnahmen und ein aktives Beziehungsmanagement.

Für vertrauensbildende Social-Media-Auftritte empfehlen sie Unternehmen:

1. Social-Media-Anwendungen stärker als Informationskanäle zu begreifen.
2. Um Vertrauen zu stimulieren und Interaktion zuzulassen sollen auch negative Meinungen mit dem Kunden diskutiert werden.
3. Um Missverständnisse und spezifische Fragen klären zu können, sollen Unternehmen Teil des Dialogs sein und diesen aktiv mitgestalten.

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