Messen im Wandel

Den weitgehend konjunkturunabhängigen Messemarkt, der über viele Jahre eine feste Größe war, gibt es nicht mehr. Das ist weder eine Bedrohung noch eine Entlastung. Es ist eine Tatsache. Die Zeiten, in denen neue Messeveranstaltungen wie Pilze aus dem feuchten Waldboden emporsprossen, sind vorbei. Messen, alte Messen und neue Messen, brauchen Vorbereitung und Erklärung — also Marketing. Die Kommunikationsanforderungen an eine Messe sind ständing größer, aber auch gleichzeitig differenzierter geworden. Die Fokussierung der Aussteller- und Besucherzielgruppen verschmilzt zunehmend. Es fehlt mehr und mehr ein objektiv überprüfbarer Nachweis des Nutzens von Messebeteiligungen, ob als Aussteller oder Besucher.

Gute Beispiele ersparen schwierige Erklärungen: Keine Messeform ist so prädestiniert, als Beispiel für die Veränderungen im Messemarketing zu dienen, wie die Messen im Mode- und Outfitmarkt. Aufgrund des Produktes, seiner Ausstrahlung, seiner Emotionalität, der schnellen Saisonwechsel und der rasanten Marktveränderungen, national und international, laufen Entwicklungen in dieser Branche schneller ab, haben größere Höhen und Tiefen und damit deutlichere und raschere Auswirkungen auf ihre Messen. Der Begriff Mode beschränkt sich hier nicht nur auf die Bekleidung für Damen, Herren und Kinder, sondern umfasst auch die Bereiche Sport, Schuhe und Accessoires sowie Textil, Heimtextil und Möbel, die alle einen hohen Grad an Emotionalität aufweisen. In keiner anderen Branche haben sich die Kommunikations- und Vertriebskonzepte in den letzten zehn Jahren so dynamisch geändert.

Es gibt Worte, die sind in aller Munde. Zum Beispiel „Messemarketing“. In den Umfragen der HFU Hermann Fuchslocher Unternehmensberatung auf über 50 Konsumgütermessen tauchte der Begriff in den vergangenen Jahren immer wieder als Problem auf — weil Definition und das Verständnis des Begriffs Messemarketing trotz sprachlicher Eindeutigkeit schwammig blieben. Hierbei sind nicht so sehr die äußerst sachlichen und klassischen Definitionen der Messemanager gemeint, als vielmehr das Begriffsverständnis der Messeteilnehmer. 90% der Aussteller und Besucher von Messen denken bei dem Wort Messemarketing an das Marketing der Messegesellschaften und zeigen Mängel auf, die nach ihrer Meinung dazu führen, dass Aussteller und Besucher eben dieser Messe wegen fehlender Informationen über die Konzepte die Messe nicht optimal in ihr eigenes Marketingkonzept einbinden können.

Die umfangreichen empirischen Analysen der Problemfelder des Messemarketings in den vergangenen Jahren machen deutlich: Die Funktionen und Aufgaben der Messen haben sich gerade in den letzten Jahren rasant verändert, und für die Zukunft müssen teilweise revolutionierende weitere Veränderungen erwartet werden. Es bleibt nur zu hoffen, dass alle Messeverantwortlichen diesen Quantensprung bezüglich der Anforderungen auch wirklich bemerkt haben.

Diese Prognose wird den Messegesellschaften gefallen: Messen werden trotz oder gerade wegen des Quantensprungs in der Kommunikation mittels neuer und teilweise noch nicht übersehbarer interaktiver Medien für alle am Wirtschaftskreislauf beteiligten Systeme bis hin zum Verbraucher — als Kommunikationsträger und -mittler trotz allen Wettbewerbs einen hohen Stellenwert behalten. Messen sind nicht überflüssig und können nicht wegdiskutiert oder ersetzt werden. Vielmehr erhalten sie gerade in unserer heutigen und zukünftigen Kommunikationsgesellschaft als Treffpunkt von Angebot und Nachfrage sowie persönlicher Kommunikation eine ganz neue und nicht zu unterschätzende Bedeutung. Trotz des sehr leichten Zugangs zu Informationen, steigender Markttransparenz und rückläufiger Transaktionskosten auf dem Weg zum sogenannten „vollkommenen Markt“ kommt jetzt die Einschränkung: Voraussetzung hierfür ist eine optimale Anpassung der Messe an die neuen Anforderungen. Es genügt nicht, nur die Probleme von gestern zu analysieren bzw. die von heute und morgen zu antizipieren, sondern es ist Problembewältigung, Aktivität — kurzum ein Agieren der Messen selbst — angesichts der dynamischen Entwicklung im internationalen Kommunikationskonzert angesagt.

Die Grundsatzfrage, ob wir Messen zukünftig noch brauchen, muss mit einem mehr als deutlichen Ja und einer genau so deutlichen Bedingungsliste beantwortet werden. Das heißt für Aussteller, Besucher und vor allen Dingen Messen, sich gemeinsam den Herausforderungen sich dynamisch ändernder Märkte zu stellen. Die guten alten, erfolgreichen Messezeiten sind vorbei — es kommen andere erfolgreiche Messezeiten —, die von allen Beteiligten ein aktives Umdenken verlangen. Die Prognose darf nicht lauten: „Nie wieder wird es so schön wie früher.“ Richtig muss es lauten: „Es wird spannender denn je — multimedialer denn je — vernetzter denn je — vielleicht ganz anders, als wir heute denken — aber es wird schöner!“

Lebende Märkte zu formen, das ist eine Aufgabe ohne Ende. Der Weg ist das Ziel, aber das Ziel findet sich nicht einfach am Wegesrand. Eine gute Theorie ist Pflicht für alle Praktiker. Und dennoch: Bei aller Analyse zum Thema Messen heute und morgen und so wichtiger Messebewertung, Messeerfolgsrechnung und damit Kosten-/Nutzenanalyse bleibt letztendlich noch vieles offen in Sachen Messen und Messemarketing — und das ist gut so! Noch klingen die Worte unserer hochkarätigen Interviewpartner in den Ohren, wenn man sie nicht nur nach den rein sachlichen Aspekten einer Messe befragt, sondern es ganz einfach „sprudeln“ lässt. Begriffe wie: Messe — Zeitgeist — Event — lebendiges Spiegelbild des Marktes — Fokus von Gesellschaft, Markt und Marketing — Spiel des Lebens — Provider — Transmitter — Verstärker — Reflektor — kurzum der persönlichste Kommunikator in einer sich permanent und rasant verändernden Angebots-, Nachfrage- und vor allen Dingen Kommunikationswelt. Heiß geliebt, gehasst, aber unentbehrlich — und behaftet mit der Dauerfrage: „Gehen wir das nächste Mal wieder hin!?“