Ökonomischer und wirtschaftssoziologischer Theoriehintergrund

Die Struktur des theoretischen Teils der Arbeit ist in Abbildung 10 dargestellt. Während zunächst im Abschnitt 3.1 die (neo)klassische Theorie und die Neue Institutionenökonomie erläutert und auf Unternehmensberatungen und deren Marketingaktivitäten bezogen werden (oberer Teil der Abbildung), besteht Abschnitt 3.2 aus der Diskussion des Embeddedness-Ansatzes und seiner Implikationen für den Unternehmensberatungsmarkt und das Beratungsmarketing (unterer Teil der Abbildung). Dabei warden die beiden Ansätze trotz ihrer konzeptuellen Konkurrenz im Sinne eines komplementären Erklärungsansatzes zur Analyse der Beratungsbranche sowie des Marketings und der Projektakquisition von Beratungsunternehmen herangezogen. Erst vor dem Hintergrund beider Theorien ergibt sich eine umfassende Sicht auf die Marktmechanismen.