Produktbezogene ökologische Wettbewerbsstrategien

Ökologische Produkte haben in den 1980er und 1990er Jahren in vielen Branchen erfolgreich Marktnischen besetzt. Waren es anfangs überwiegend kleine ökologische Pionierunternehmen, die ökologische Produkte auf den Märkten einführten, so engagieren sich in jüngster Zeit vermehrt auch grössere Unternehmen. Als Branchen, die z.Zt. eine solche „zweite Entwicklungsstufe“¹ durchleben oder schon durchlebt haben, können exemplarisch die Lebensmittelbranche (Bio-Lebensrnittel), die Elektrizitätsbranche (Energiegewinnung aus regenerativen Ressourcen) oder die Bankenbranche (ökologische Investmentfonds) genannt werden. Die Motivation vor allem der grösseren Unternehmen wandelt sich dabei zusehends von einer durch externen Druck erzwungenen defensiven Vermeidung von Wettbewerbsnachteilen (Marktabsicherung) hin zur offensiven Suche und Realisierung von Wettbewerbsvorteilen.

Die konzeptionellen Grundlagen sollen dazu dienen, den Themenbereich der vorliegenden Arbeit theoretisch zu umfassen und gleichzeitig der nachfolgenden Untersuchung ein Raster vorzugeben. Aus diesem Grund erfolgt in diesem Kapitel eine Konzentration auf die Erklärung von Wettbewerbsvorteilen einerseits (Kapitel 2.1) und Wettbewerbsstrategien sowie daraus abgeleiteten Handlungen andererseits (Kapitel 2.2).³¹ An dieser Stelle wird davon ausgegangen, dass Wettbewerbsvorteile und -Strategien interdependent sind. Wettbewerbsvorteile resultieren aus bestimmten Wettbewerbsstrategien, begründen aber zudem auch die Ableitung weiterer Strategien.³²

Aus der Einleitung wird deutlich, dass nicht die gesamte textile Kette sondern Unternehmen des Bekleidungsdetailhandels im Zentrum der Analyse unternehmerischer Handlungsoptionen stehen. Diese Einschränkung wird vorgenommen, um eine ansonsten drohende Oberflächlichkeit zu verhindern und eine spezifische Branche detailliert beschreiben zu können. Sowohl ökologische Probleme als auch wettbewerbsstrategische Handlungspotentiale werden in ihrer Gesamtheit jedoch erst mit einem Blick auf die gesamte Wertschöpfungskette deutlich. Um diesem Argument zu entsprechen, werden die anderen Wertschöpfungsstufen in der folgenden Wettbewerbsanalyse nicht vollständig ausgeschlossen. Ihre Relevanz wird allerdings vorrangig aus der Perspektive des Bekleidungsdetailhandels geprüft.¹⁷⁷ In diesem Kapitel werden folgende Fragestellungen näher beleuchtet:

Die Branchenstrukturanalyse und die Betrachtung der Unternehmenstypen im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel zeigen wenig Anzeichen dafür, dass der Umweltschutz allgemein oder ökologische Bekleidungsprodukte im speziellen Einfluss auf den Branchenwettbewerb nehmen. Dies soll im folgenden näher untersucht werden. Entsprechend der „Logik der ökologischen Transformation“³⁴² wird zunächst eine ökologisch-technische Betrachtung vorgenommen, um die wesentlichen ökologischen Probleme in der textilen Kette zu identifizieren und zu beschreiben. Diese Betrachtung konzentriert sich in der leitenden Forschungsfrage:

Die Branchenstruktur- und Unternehmenstyp-Analyse (Kapitel 3) sowie die ökologische Analyse (Kapitel 4) verdeutlichen, dass für ökologisch defensiv ausgerichtete Unternehmen keine akute Gefährdung der Wettbewerbsfähigkeit besteht. Im Kern heisst dies: Unternehmen des schweizerischen Bekleidungsdetailhandels können sich aus Gründen einer Risikominimierung kurz- bis mittelfristig auf ökologische Marktabsicherungsstrategien beschränken.⁵³⁰ Auch wenn keine unmittelbare ökonomische Notwendigkeit gegeben ist, produktökologische Aktivitäten vorzunehmen, so kann in diesen doch eine ökonomische Chance liegen. In den weiteren Ausführungen wird daher der defensive Strategiebereich (Primärziel: Vermeidung von Wettbewerbsnachteilen) verlassen. Vielmehr stehen nun offensive, zukunftsgerichtete Wettbewerbsstrategien für ökologische Bekleidungsprodukte im Mittelpunkt. Die Ausführungen sind vor allem der Frage gewidmet, ob — und wenn ja wie — Unternehmen des schweizerischen Bekleidungsdetailhandels durch ökologische Bekleidungsartikel Wettbewerbsvorteile generieren können.⁵³¹

Die folgende Fallstudie dient dazu, die in Kapitel 5 hergeleiteten theoretischen Überlegungen zum Spannungsfeld von (Produkt-)Ökologie und Wettbewerbsvorteilen anhand eines konkreten Unternehmensbeispiels zu illustrieren.⁸⁹⁷ Mit der COOP NATURA Line (im folgenden CNL) wurde ein Anschauungsobjekt gewählt, das erstens aus dem (konventionellen) schweizerischen Bekleidungsdetailhandel (Content Retailer) stammt, sich zweitens durch ein hohes ökologisches Produkt-Anforderungsprofil auszeichnet und drittens weithin als eine der erfolgreichsten Praxisumsetzungen gilt.

In der vorliegenden Arbeit wurde aus einer wettbewerbsstrategischen Perspektive analysiert, ob und wie Unternehmen durch die Lancierung ökologischer Produkte Wettbewerbsvorteile erzielen können. Die Untersuchung wurde exemplarisch anhand des schweizerischen Bekleidungsdetailhandels und ökologischer Bekleidungsprodukte durchgeführt. Wie in den folgenden Ausführungen noch einmal kurz dargestellt wird, ist diese Branche in produktökologischer Hinsicht wenig entwickelt: Das heisst, dass es bisher nur wenige Unternehmen gibt, die ökologische Produkte lanciert haben. Die Analyse von Strategie- und Handlungsoptionen konnte daher weitgehend auf das Erzielen von Pioniervorteilen („first mover advantages“) konzentriert werden. Wettbewerbsdynamische Überlegungen waren folglich nebensächlich. Drei wesentliche Gedanken prägten das Vorgehen innerhalb der Arbeit.