Lohnen sich Marketing-Kooperationen?

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Kooperationen zwischen Marken werden immer wichtiger. Branding-Kampagnen, in denen bekannte Persönlichkeiten aus Sport und Entertainment mit ihrem Markenimage, die Beliebheit eines Produktes steigern, sind allgegenwärtig. Im Kampf um den Konsumenten, entdecken Unternehmen jedoch zunehmend den Mehrwert von Kooperationen. Ein aktuelles Beispiel ist die Zusammenarbeit zwischen der Molkerei Bauer und dem Keksfabrikant Bahlsen bei einem Joghurtbecher mit Keksen in Tierform. 

Das so genannte Co-Brandig ist zwischen Unternehmen innerhalb der gleichen Produktgruppe en vogue, etwa bei Produktmischungen wie Smarties mit Haribo-Gummibärchenfüllung. Aber auch bei Verbundprodukten von Marken desselben Unternehmens gibt es Beispiele wie den Jacobs Choco Cappucino mit Milka Schokoladengeschmack aus dem Hause Kraft Foods. Doch warum sind Co-Branding-Kampagnen derzeit so gefragt? Und geht die Rechnung der Kooperationswilligen überhaupt auf? 

Eine Studie von Connectingbrands zeigt, dass der aktuelle Konkurrenzdruck auf dem Konsumgütermarkt immer mehr Kooperationen in Form von Co-Brandings hervorbringt. Als Ursache nennt die Studie die in vielen Branchen stagnierende Konsumnachfrage. Aus diesem Grund stünden viele Unternehmen vor der Herausforderung, im Verdrängungswettbewerb auf gesättigten Märkten reagieren zu müssen, was unter anderem Preiskämpfe zur Folge habe. Die Win-Win-Effekte von Markenkooperationen seien da oft eine positive Alternative, sonst üblichen Preiskämpfen.

Das Wissen anderer Unternehmen nutzen

Kooperationen sind deshalb eine kostengünstige Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die neue Zielgruppen erreichen. Im Vordergrund stehen auch Kostenüberlegungen, wie geteilte Produktentwicklungs- und Marketing-Kosten oder der Vorteil, das ein Kooperationspartner einen Teil der Leistungserbringung übernimmt, um eine bisherige Angebotslücke zu schließen. Deshalb prognostiziert die Connectingbrands-Studie auch für die Zukunft einen anhaltend hohen Bedarf an Allianzen auf dem Konsumgütermarkt.

Etwas skeptischer fällt das Fazit einer empirischen Studie aus, die in der Fachzeitschrift Marketing Review St. Gallen erschienen ist. "Drum prüfe, wer sich bindet", betiteln die Autoren Wolfgang Jenewein, Gwen Kaufmann und Christine Wichert die wissenschaftlich gestützte Untersuchung. Beim Aufbau von langfristigen Markenkooperationen sollten sich Unternehmen nicht nur von kurzfristigen Opportunitäten verleiten lassen, sondern eine Zusammenarbeit vorab aus verschiedenen Blickwinkeln gewissenhaft prüfen. Neben strukturellen Vorteilen eines gemeinsamen Brandings, wie Arbeitsteilung, Kostensenkung und Umsatzsteigerung, erhoffen sich viele Marken auch inhaltliche Vorteile. Dazu zählt etwa eine Image-Aufwertung, mehr Reichweite und Bekanntheit durch die positiven Attribute der jeweils anderen Marke. Gerade wenn einer der Verbundpartner eine neue Produktkategorie einführen wolle, seien Wissenstransfer und Expertise von Partnerunternehmen ausgesprochen nützlich, sagen die Autoren. Doch gerade auf das Markenimage können Kooperationen auch abweichende Auswirkungen haben,  wie die Autoren feststellen:

"So passiert es häufig, dass Kooperationen und Markenkombinationen vorschnell aufgrund vermeintlicher gegenseitiger Attraktivität geknüpft werden, auf lange Sicht und unter Berücksichtigung sämtlicher direkter und indirekter Wirkungen aber negative Effekte [...] entwickeln."

Da es bei Markenkooperationen zu Interaktionen zwischen den beteiligten Marken und damit zu vielschichtigen Effekten komme, seien die Auswirkungen auf Markenimage und -stärke "im Vorfeld nicht eindeutig vorherzusagen", sagen Jenewein, Kaufmann und Wichert. (Seite 35)

Gute Kooperationspartner ergänzen sich

Als Praxisbeispiel nennen die Marketing-Experten die Markenkooperation zwischen dem Reinigungsmittelproduzenten Henkel und dem Designartikelhersteller Alessi mit dem Co-Branding-Produkt "Fresh Surfer, einem WC-Spülstein in Form eines Männchens auf einem Surfbrett. Henkel wollte damit anspruchsvolle Konsumenten erreichen, die bisher aus ästhetischen Gründen keinen WC-Spülstein verwendeten. Alessi dagegen erhoffte sich einen höheren Bekanntheitsgrad. Von der Zusammenareit profitierte letztlich nur Henkel, dessen Marke als ästhetischer wahrgenommen wurde. Henkel konnte seinen Marktanteil in der Produktkategorie WC-Spülsteine seinen Marktanteil um fünf Prozent auf nun knapp 40 Prozent steigern. Die Marke Alessi hingegen büßte aus Kundensicht erheblich an Exklusivität ein. (Seite 3 f.)

Auch Springer-Autor Christian Homburg hat sich in seinem Buch "Das Verhalten der Konsumenten" mit gescheiterten Markenkooperationen beschäftigt. Im Vergleich verschiedener Fallbeispiele habe die Zusammenarbeit von Weightwatchers und dem ehemaligen Nationaltorwart Oliver Kahn in Punkto Passgenauigkeit am schlechtesten abgeschnitten. "Viele nehmen dem einstigen Trainingstier und Ehrgeizling nicht ab, dass ausgerechnet er wegen Gewichtsproblemen externen Rat sucht", so das Ergebnis einer von Homburg zitierten Studie aus dem Jahr 2013 auf Seite 88.

Als Erfolgsfaktoren für Co-Branding-Kampagnen haben die Autoren Jenewein, Kaufmann und Wichert Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, anhand derer Unternehmen Orientierung finden, bevor sie eine Kooperation eingehen: 

• Unternehmen sollten die Markenstärke des Partners recherchieren. 
• Allem voran ist jedoch die Verträglichkeit des Partnerimages mit der eigenen Marke entscheidend. 
• Auch die Verträglichkeit auf Produktebene kann über den Erfolg und Niederlage bestimmen. 

Stets wird es Unterschiede zwischen den Marken geben, die jede für sich stehen muss, um als Marke im Wettbewerb zu bestehen. Doch die Unterschiede zwischen den Partnern sollten komplementär sein, sodass beide einander ergänzen können.