Corporate Citizenship wird immer mehr zum Wirtschaftsfaktor und zum Kommunikationsinstrument.
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Das Interesse an Corporate Citizenship steigt bei Medien und Verbrauchern kontinuierlich an. Davon profitiert die DekaBank. Das große Medienecho zum Ausstieg aus dem Geschäft mit Agrarrohstoffen und Nahrungsmittel-Derivaten zeigt: Corporate Citizenship ist als PR-Instrument förderlich für die Reputation.
"Die PR-Branche hat Corporate Citizenship längst entdeckt“, schreibt Rolf Kiefer, Leiter Externe Kommunikation bei der DekaBank, in seinem Beitrag zum Verhältnis von Corporate Citizenship und Public Relations. Gesellschaftliche Verantwortung ist daher zum festen Bestandteil des Leistungsspektrums von PR-Agenturen geworden. Denn Unternehmen, die sich wie die DekaBank gesellschaftlich engagieren, bekommen die positive Presse, die sie sich wünschen. Corporate Citizenship ist ein Wirtschaftsfaktor. Und für Kiefer der goldene Mittelweg im Kommunikations-Mix aus Werbung, Marketing und Public Relations, mit dem Vertrauen und Glaubwürdigkeit hergestellt und der Imagetransfer gelingen kann. Im besten Falle erschließen sich sogar neue Kundengruppen. Doch dafür sollten Unternehmen laut Kiefer einige Faktoren berücksichtigen.
Corporate Citizenship erfolgreich in der PR einsetzen
Die Unternehmenswerte und das gesellschaftliches Engagement müssen zusammenpassen.
Corporate Citizenship kann nur als Strategie funktionieren, wenn die soziale Verantwortung fest in das Unternehmen integriert und durch professionelle PR begleitet wird.
Das Engagement sollte aktiv, ausgewogen und möglichst sachlich kommuniziert werden.
PR mit Corporate Citizenship kann nur dann gelingen, wenn die Interessen der Stakeholder berücksichtigt werden und das Unternehmen mit seinen Bezugsgruppen in Dialog tritt. Ein Alleingang durch das Management funktioniert nicht. Alle Stakeholder müssen das Konzept leben.
Allerdings sind Konflikte zwischen Reputationszielen und wirtschaftlichen Interessen nicht immer zu vermeiden. Auch das sollte offen kommuniziert werden, damit gesellschaftliches Engagement bei allen Zielgruppen, Journalisten wie Kunden, glaubwürdig bleibt, berichtet Kiefer aus seinen eigenen Erfahrungen.
Serie Corporate Citizenship
Teil 1: Engagement kommunizieren
Teil 3: Internetkommunikation
Teil 4: Sponsoring
Teil 5: Die Herausforderung CSR