Teil 4: Sponsoring

×

Spender ohne Strategie: Auf diese Kurzformel lässt sich das soziale Engagement deutscher Großunternehmen bringen. Sie befürworten Corporate Citizenship und Sponsoring, wissen aber nicht, wie sie es strategisch einsetzen.

Für die Studie "Corporate Citizenship – Was tun deutsche Großunternehmen?" befragte die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) rund ein Fünftel der Top-500-Unternehmen Deutschlands. Knapp 40 Prozent von ihnen haben konkrete Ziele für ihre Corporate-Citizenship-Aktivitäten definiert. Aber nur etwa jedes fünfte Unternehmen ermittelte auch geeignete Corporate-Citizenship-Projekte im Sponsoring. "Mit ihrer häufig schwach ausgeprägten Steuerung von Corporate Citizenship verschenken Unternehmen wertvolle Chancen", urteilt daher Andreas Menke, Vorstandsmitglied bei PwC für den Bereich "Sustainability Services".

Warum Corporate-Citizenship-Sponsoring?

Initiativen oder Kooperationen mit nichtkommerziellen Organisationen, die dazu dienen, zur nachhaltigen Lösung von Problemen des Gemeinwesens beizutragen und Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen, werden als Corporate-Citizenship-Sponsoring definiert, schreibt Nicole Fabisch vom Center for Corporate Citizenship zum Thema. Konkret geht es um Sozial- oder Gesundheitsprojekte, Museen, Bildungsträger oder Umweltorganisationen.

Unternehmen, die sich mit Sozial-Sponsoring engagieren wollen, sollten nicht nach dem first-come-first-serve-Prinzip verfahren. Denn strategieloses Sozial-Sponsoring läuft Gefahr, in wirtschaftlichen Krisenzeiten als Zusatzbelastung gestrichen zu werden. Stattdessen empfiehlt Fabisch eine Herangehensweise in vier Schritten - von der Planung, über die abteilungsübergreifende Koordination und Einbindung der Mitarbeiter zur aktiven internen und externen Kommunikation sowie der Erfolgsmessung und Auswertung.

Serie Corporate Citizenship

Teil 1: Engagement kommunizieren
Teil 2: Public Relations
Teil 3: Internetkommunikation
Teil 5: Die Herausforderung CSR