Quick Guide Employer Branding für Konzerne

Fachkräftemangel, demografischer Wandel und veränderte Bedürfnisse einer neuen Arbeitnehmergeneration: Konzerne müssen im 21. Jahrhundert mehr denn je einen Weg finden, inmitten dieser Herausforderung Mitarbeiter zu gewinnen. Talente und Experten sind heute mehr gefragt denn je, weil sie der Motor sind, der große Unternehmen in die Zukunft steuert. Es hat sich ein merklicher Wandel vollzogen. Während Bewerber noch vor einigen Jahren demütig Anschreiben und Lebensläufe an die Personalabteilungen versendeten in der großen Hoffnung, zum Vorstellungsgespräch eingeladen zu werden, suchen sich heute zunehmend die Kandidaten selbst ihre Arbeitsplätze aus und nehmen dabei die potenziellen Arbeitgeber genau unter die Lupe.

Große Unternehmen und Konzerne haben gegenüber dem Mittelstand einen entscheidenden Vorteil: Sie haben höhere Budgets und auch mehr personelle Kapazitäten, um eine fundierte und professionelle Employer-Branding-Strategie zu erarbeiten und diese dann auch schrittweise umzusetzen. Dagegenstehen aber auch zahlreiche Herausforderungen, die sich große Unternehmen und Konzerne bewusst machen müssen.

Jedes Unternehmen – unabhängig von seiner Größe – wird von Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden und auch Bewerbern auf eine bestimmte Art und Weise wahrgenommen. Wenn Sie diese Wahrnehmung nicht bewusst steuern, sondern sie sich selbst überlassen, dann entsteht eine Eigendynamik, über die Sie leicht die Kontrolle verlieren können. Indem Sie gezielt eine Employer-Branding-Strategie entwickeln, können Sie den Wahrnehmungsprozess bewusst steuern und selbst entscheiden, wie Sie wahrgenommen werden wollen.

Wenn ich zum ersten Mal Kontakt mit einem Unternehmen habe, das sich erstmals mit dem Thema Employer Branding auseinandersetzt, dann lautet eine der ersten Fragen: Was erwarten Sie davon? Welche Ziele setzen Sie sich und wo sehen Sie den Konzern in 3, 5 oder 10 Jahren, wenn die Employer Branding Maßnahmen erfolgreich umgesetzt wurden? Dieser Part ist essenziel, denn darauf baut die gesamte Employer-Branding-Strategie auf. Die Ziele müssen in jedem Unternehmen individuell festgelegt werden. Dafür reicht kein zweistündiges Meeting, sondern es ist ein Prozess des Bewusstwerdens darüber, welche Defizite bestehen, was diese bewirken und welcher Kurs eingeschlagen muss, um sie langfristig zu überwinden. Im Folgenden gebe ich den Lesern gerne drei Impulse an die Hand, welche Ziele Sie sich setzen können.

Wenn alle Vorarbeit getan ist und alle Vorüberlegungen getroffen wurden, dann muss jetzt der Finger in die Wunde gelegt werden. Das bedeutet: Einen offenen und ehrlichen Blick darauf zu richten, ob es schon erste Schritte im Bereich Employer Branding gegeben hat und dabei wesentliche Fragen zu beantworten. Wie nehmen Mitarbeiter das Unternehmen wahr? Wie ist die Außenwahrnehmung? Auch bei der Ermittlung des Ist-Zustandes muss immer individuell vorgegangen werden. Exemplarisch finden Sie im Folgenden eine Auflistung, wie ein solches Vorgehen aussehen könnte.

Wie eingangs bereits erwähnt, darf Employer Branding nicht mit Recruiting gleichgesetzt werden. Dennoch ist das Recruiting ein wichtiger Bestandteil jeder Employer-Branding-Strategie. Employer Branding ist immer nach innen und nach außen gerichtet. Aus meiner Sicht muss es zunächst nach innen wirken, damit es authentisch nach außen strahlen und dort auch wahrgenommen werden kann. Sind Werte und Haltungen im Kern verankert, können sie auch an Bewerber und neue Mitarbeiter kommuniziert werden. In diesem Kapitel möchte ich ein Bewusstsein dafür schaffen, wie Bewerber heute nach neuen Arbeitgebern suchen, was sie erwarten und wie sie angesprochen werden möchten.

Mit einem zielorientierten Personalmarketing können Sie Ihre Arbeitgebermarke schärfen und damit einen wichtigen Schritt in der Zielstellung des Employer Brandings gehen. Die Botschaften, die Sie im Rahmen des Personalmarketings und des Personalmanagements vermitteln, schöpfen Sie direkt aus Ihrer Employer-Branding-Strategie und den Werten, die Sie für die Employer Value Proposition definiert haben. Das Personalmarketing und das Personalmanagement sind insbesondere in großen Unternehmen ein weites Feld, sodass es auch an dieser Stelle keinen Anspruch auf Vollständigkeit gibt. Ich habe mir die aus meiner Sicht wichtigsten Aspekte ausgewählt, die mit Blick auf das Employer Branding bei diesen Disziplinen berücksichtigt werden sollten. Wir setzen hier also an der Stelle an, an der Bewerber bereits den Arbeitsvertrag unterschrieben haben und nun Teil des Unternehmens geworden sind – vorerst. Denn wie bereits an vorheriger Stelle erwähnt, hört das Employer Branding an dieser Stelle nicht auf, sondern geht erst so richtig los. Es geht darum, sich nicht nur auf den ersten Blick als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren, sondern es im Kern auch zu sein.

Wie funktioniert Employer Branding in der Praxis? Darum geht es jetzt im Kern in diesem Kapitel. Vorweg muss aber gesagt werden, dass Employer Branding sehr eng mit den Maßnahmen im Recruiting und im Personalmanagement verbunden ist. Auch wenn ich im vorliegenden Buch den Versuch unternehme, die Maßnehmen, die gezielt und ganz konkret das Employer Branding betreffen separat zu betrachten, ist Employer Branding im Grunde genommen alles, denn es geht sowohl darum, neue Mitarbeiter durch eine positive Unternehmenskultur zu finden als auch bestehende Mitarbeiter davon zu überzeugen, gemeinsam mit dem Unternehmen zu wachsen und zu bleiben. Mit diesem Aspekt im Hinterkopf lesen Sie im Folgenden die internen und externen Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um eine Employer-Branding-Strategie zu entwickeln und diese in die Tat umzusetzen.