Reaktive Preispolitik in industriellen Kundenbeziehungen

Eine prozessorientierte Entscheidungshilfe zur Preisfindung auf der Grundlage subjektiver Expertenschätzungen

Author: Thomas Titzkus

Publisher: Deutscher Universitätsverlag

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Frontmatter

I. Einführung

Zusammenfassung

Aussagen der Praxis und empirischen Untersuchungen zufolge nimmt der Preis im absatzpolitischen Instrumentarium einen zentralen Stellenwert ein und wird als Marketing-Instrument mit höchster Problemimmanenz betrachtet, das in „Sorgenskalen“ von Managern — insbesondere im Industriegüterbereich — regelmäßig den ersten Rang einnimmt.¹

Thomas Titzkus

II. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Zusammenfassung

Eine Kennzeichnung von Industriegütermärkten lässt sich vorzugsweise anhand der in diesen Märkten in Erscheinung tretenden Nachfrager und des Verwendungszwecks der dort gehandelten Transaktionsgüter vornehmen. Demzufolge sind Industriegüter nach gängigem Begriffsverständnis „(...) Leistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußem, die diese Leistungserstellung vornehmen.“¹ Diese Leistungen umfassen neben Sachgütern vielfach einen nicht unerheblichen Anteil produktbegleitender industrieller oder rein investiver Dienstleistungen und sind somit nicht selten als Leistungsbündel mit materiellen und immateriellen Bestandteilen zu betrachten.²

Thomas Titzkus

III. Einflussgrößen der Preispolitik in industriellen Kundenbeziehungen

Zusammenfassung

Bei der Selektion zentraler Einflussgrößen von Preisentscheidungen sieht man sich mit der Schwierigkeit der Auswahl eines geeigneten Bezugsobjekts der Entscheidung konfrontiert. Denn, wie bereits angeführt, sind Einzeltransaktionen im Regelfall in eine bestehende, zumindest aber angestrebte Kundenbeziehung eingebettet.¹ Demzufolge zeichnen sich Kundenbeziehungen und Einzeltransaktionen durch Komplementarität und Interdependenz aus. Determinanten der Beziehung haben ebenso wie vorangegangene Transaktionen maßgeblichen Einfluss auf die Realisierung von Folgetransaktionen, die ihrerseits wiederum nicht ohne Einfluss auf die Geschäftsbeziehung sind (vgl. Abb. 6).²

Thomas Titzkus

IV. Ansätze der Informationsgewinnung und -verarbeitung

Zusammenfassung

Bezüglich der diskutierten Einflussgrößen wurde bisher weitestgehend von den mit ihnen einhergehenden Unsicherheiten abstrahiert. Preisentscheidungen sind jedoch vielfach als Entscheidungen unter Unsicherheit und Risiko zu deklarieren.¹ Die Unsicherheit ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Entscheider „(...) nicht über die quantitativ und qualitativ adäquate Information über ein System verfügt, um dieses, sein Verhalten oder andere seiner Eigenschaften deterministisch und numerisch beschreiben oder voraussagen zu können.“² Die so verstandene Unsicherheit bezüglich der Preisdeterminanten sowie die aus der Preisentscheidung resultierenden (nachteiligen) Konsequenzen verkörpern das mit der Preisentscheidung einhergehende Risiko.³ In diesem Verständnis erfolgt erst mit dem Vollzug der Entscheidung eine Überführung der Unsicherheits- in eine Risikosituation.⁴

Thomas Titzkus

V. Systematisierung und Merkmale alternativer Entscheidungshilfen

Zusammenfassung

Eine Verarbeitung der auf der Grundlage subjektiver Expertenschätzungen gewonnenen sowie weiteren, dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Informationen ist unter Heranziehung der unterschiedlichsten Entscheidungshilfen möglich. Derartige Entscheidungshilfen unterstützen Entscheider in ihren Bemühungen, bei der Entscheidungsfindung mehr oder weniger systematisch vorzugehen.¹ Hinsichtlich Art und Umfang der zu leistenden Entscheidungsunterstützung lassen sich dabei Struk-turierungs-, Diagnose- und Prognose- sowie Bewertungs- und Auswahlhilfen unterscheiden.²

Thomas Titzkus

VI. Entwicklung einer prozessorientierten Entscheidungshilfe zur reaktiven Preisfindung

Zusammenfassung

Bei der hier zu behandelnden Entscheidungssituation handelt es sich — wie bei Preisentscheidungen häufig — um eine schlecht strukturierte Entscheidung.¹ Im Gegensatz zu wohlstrukturierten Entscheidungsproblemen, die sich durch eine gegebene Anzahl von Lösungsmöglichkeiten, klar definierte Wirkungszusammenhänge, präzise Zielsetzungen und eindeutige Lösungsverfahren auszeichnen, mangelt es schlecht strukturierten Entscheidungsaufgaben an mindestens einem dieser Merkmale.² Sie zeichnen sich demzufolge durch Strukturmängel, wie z.B. Wirkungs-, Bewertungs-, Zielsetzungs- und/oder Lösungsdefekte aus, deren Beseitigung jedoch durch eine Transformation in gut strukturierte (Teil-)Probleme potentiell möglich ist.³

Thomas Titzkus

VII. Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung

Anbieterunternehmen in industriellen Märkten und Kundenbeziehungen sehen sich in der unternehmerischen Praxis regelmäßig mit Preisunterbietungen von Wettbewerbern und/oder der Einforderung preislicher Konzessionen durch Abnehmer konfrontiert. Um dieser Problemstellung nicht unreflektiert und aktionistisch oder gar einseitig kostenorientiert zu entgegnen, bedarf es aufgrund der einer solchen Situation inhärenten Komplexität systematischer, prozessorientierter Entscheidungshilfen, die auch in der vorrangig proaktiv ausgerichteten Preispolitik ein bisher spärlich vorhandenes Desiderat verkörpern. Nach wie vor dominieren preistheoretische Entscheidungsmodelle, die überwiegend den sequentiellen Charakter von Preisentscheidungen vernachlässigen, so dass sich die Stimmen zur Beseitigung dieses Defizits zunehmend mehren.

Thomas Titzkus

Backmatter

Title: Reaktive Preispolitik in industriellen Kundenbeziehungen
Author: Thomas Titzkus
Publisher: Deutscher Universitätsverlag
Electronic ISBN: 978-3-322-82062-4
Print ISBN: 978-3-8350-0022-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-82062-4

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Table of Contents

Frontmatter

I. Einführung

II. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

III. Einflussgrößen der Preispolitik in industriellen Kundenbeziehungen

IV. Ansätze der Informationsgewinnung und -verarbeitung

V. Systematisierung und Merkmale alternativer Entscheidungshilfen

VI. Entwicklung einer prozessorientierten Entscheidungshilfe zur reaktiven Preisfindung

VII. Schlussbetrachtung und Ausblick

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