Ein guter Ruf sorgt im Schnitt für rund ein Viertel des Umsatzes eines Unternehmens. Im Umkehrschluss kann ein Reputationsverlust teure Konsequenzen haben. Eine aktuelle Untersuchung zeigt, welche deutschen Konzerne das größte Ansehen genießen.
Der Ruf von Unternehmen ist bares Geld. Denn wenn das Image gut ist, stimmt auch der wirtschaftliche Erfolg. Es lohnt sich also, in Reputationsmanagement zu investieren.
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Zum zweiten Mail nach 2012 haben das Beratungsunternehmen Biesalksi & Company und die Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation mit der Untersuchung "Corporate Reputation Score 2018" (CSR) den Ruf deutscher Unternehmen unter die Lupe genommen. Im Reputationsindex 2018 schlagen sich die Bewertungen von 2.000 Kunden nieder, die zehn Dax-Unternehmen (B2B) und zehn nicht börsennorierte Firmen (B2C) beurteilt haben.
Gefragt wurde dabei danach, wie die einzelnen Unternehmensaktivitäten wahrgenommen werden und welche Einstellungen zum Unternehmen bei den Stakeholdern daraus resultieren. Bei der externen Wahrnehmung flossen Faktoren wie Arbeitgeberattraktivität, wirtschaftlicher Erfolg, Führung, soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit und die Qualität der Leistungen in den CSR ein. Der Index bildet die Kundenmeinung über ein Unternehmen als aggregierten Wert auf einer Skala von 0 bis 100 ab.
Die Top-3 des Rankings sind Miele (78), Haribo (77) und Daimler (75). Volkswagen (59), Deutsche Bahn (56) sowie die Deutsche Bank (47) bilden die Schlusslichter. Auf Platz 17 rangiert mit Ergo (61) ein Versicherer. Die Allianz (65) schafft es immerhin auf den 13. Rang.
Reputation und Kaufverhalten hängen zusammen
Warum es sich für Unternehmen lohnt, auf ihren guten Ruf zu achten, belegt der "Reputation Value Score". Er zeigt den prozentual erklärbaren Anteil des Image am Kaufverhalten und damit am Umsatz. Bei Haribo lassen sich etwa 41 Prozent des Umsatzes alleine über Reputation erklären, bei Miele sind es 35 Prozent. Ergo und Allianz erreichen hier 26 Prozent. Die Deutsche Bank kommt auf 15 Prozent.
Für alle untersuchten Unternehmen zeichnet sich laut Studie ein gefährlicher Trend ab: Die emotionale Bindung von Kunden zu Unternehmen sinke. "Auf Leistungsebene sind Kunden mit den Unternehmen zufrieden, sie würden aber kein Unternehmen vermissen", fasst Christoph Kahlert, Managing Partner bei Serviceplan Corporate Reputation, zusammen. Das sei besonders alarmierend, da Kaufentscheidungen oft sehr emotional sind. Es gelte für alle Unternehmen: Je positiver ein Unternehmen wahrgenommen werde, desto besser sei es für das Geschäft. Diese Wahrnehmung zu steuern sei eine der wichtigsten Aufgaben des Managements.
Wettbewerbsvorteile durch eine gute Reputation
Dass Reputation und Unternehmenserfolg eng zusammenhängen, betonen auch Manfred Schwaiger und Sascha Raithel in einem Zeitschriftenartikel, der im "Management Review Quarterly" erschienen ist. Unternehmen profitieren demnach in vielerlei Hinsicht von einem positiven Image – insbesondere in den Medien. Stimmt der Ruf, so nimmt das Vertrauen aller Stakeholder in das Unternehmen zu. Kunden sind daher eher bereit, Produkte zu erwerben und der Absatz steigt. Kandidaten bewerben sich bevorzugt bei Arbeitgebern, die hohes Ansehen genießen und Investoren lassen ihr Geld am liebsten in vertrauenswürdige Firmen fließen.
Wettbewerbsvorteile durch eine gute Reputation
Manfred Schwaiger, Sascha Raithel: "Reputation und Unternehmenserfolg", in: Management Review Quarterly/Ausgabe 4/2014, Seite 23
"Verfolgt man die mediale Berichterstattung über Unternehmen so wird schnell deutlich, dass der Ruf oder die Reputation eines Unternehmens dessen wirtschaftlichen Erfolg beeinflussen kann", schreiben auch die Springer-Autoren Martin Abraham und Veronika Grimm über "Reputation in Wirtschaftsbeziehungen". Der Unternehmensruf sei eine wichtige "immaterielle Ressource [...], welche maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens im modernen Wettbewerb bestimmt." Darunter werde ein ganzes Bündel von Attributen wie Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit, Berechenbarkeit und Verlässlichkeit des Unternehmens subsummiert. (Seite 267).
Die entscheidende Frage für Unternehmen lautet daher, wie es diese Werte vermitteln und somit den Geschäftserfolg sichern kann. Die Berater von Biesalksi & Company haben vier Kernregeln definiert, die ihrer Erfahrung nach die Reputation eines Unternehmens stärken:
Mut zu Visionen und Haltung
Unternehmen, die Orientierung geben können, gewinnen an Ansehen. Denn in einem immer komplexer und undurchschaubarer werdenden gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Umfeld sind Orientierungsgeber stark gefragt. Hier verschwenden Unternehmen viele Möglichkeiten.
Aus Allerweltsthemen eine eigene Agenda machen
Gerade bei CSR-Themen gibt es die Tendenz, mit austauschbaren Leerformeln zu agieren. Wer es schafft, Unternehmensaktivitäten und gesellschaftlich relevante Themen zu einer aussagekräftigen und schlüssigen Geschichte zu verbinden, gewinnt an Relevanz und Glaubwürdigkeit. Dazu setzt man sich so von konkurrierenden Unternehmen ab, deren Aktivitäten lediglich als Pflichtübung wahrgenommen werden.
Gute Kritiken sind besser als Eigenlob
Es gilt, einen vertrauensvollen und offenen Dialog mit der Presse, den Multiplikatoren, Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern aufzubauen. Das Ziel ist, möglichst viel positive Resonanz zu bekommen. Das passiert nicht automatisch, sondern muss hart erarbeitet werden. Fehlende, abwehrende oder verschleiernde Kommunikation erzeugt negative Resonanz – ein Erkennungsmerkmal der schlecht bewerteten Unternehmen in der Studie.
Authentizität lernen und ausspielen
Das gilt sowohl für Inhalt und Look-and-Feel als auch in Bezug auf den Kommunikator. Das heißt, wenn der CEO einer Botschaft ein Gesicht gibt und für sie einsteht, ist es besser, als wenn dies in der relativen Gesichtslosigkeit einer Pressemitteilung oder in altbackenen Hauspublikationen geschieht. Eine Position mit Leidenschaft etwa in den sozialen Medien zu vertreten, wirkt besser als vorsichtiges Abwägen.