Social-Media-Marketer messen ihren Erfolg am Engagement ihrer Zielgruppe. Doch diese agiert zunehmend in den "Dark Social Media", also im nicht öffentlichen Bereich der Sozialen Netzwerke. Was es mit dem Begriff auf sich hat, haben wir kompakt erklärt.
Sehen, was die User sehen: Die private Kommunikation spielt in den Sozialen Medien eine große Rolle, weshalb Marketer neue Wege in ihren Maßnahmen einschlagen müssen.
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Die Sozialen Medien sind ungebrochen beliebt bei ihren Nutzern, sei es, um Informationen zu recherchieren oder unterhaltsame Inhalte zu konsumieren. Während es in den Anfängen von Sozialen Plattformen noch üblich war, interessanten Content öffentlich über Shares zu teilen, gehen User immer mehr dazu über, ihre privaten Kommunikationskanäle dafür zu nutzen. Besonders beliebt sind die Messenger-Dienste von Facebook, Instagram & Co., über die sich die Nutzer mit ihren Freunden über Social-Media-Inhalte austauschen. Auch Whatsapp kommt zum Einsatz, erfordert allerdings einen Medienwechsel, weshalb der Platzhirsch unter den Messaging-Diensten in diesem Bereich nicht als Mittel der Wahl gilt.
Unternehmen können diese privaten Shares nicht einsehen, was den Begriff "Dark Social Media" geprägt hat. Das Phänomen ist nicht neu: "Eine Studie aus dem Jahr 2016 stellte fest, dass aus über 10 Millionen Shares weniger als ein Viertel in den öffentlichen sozialen Medien erfolgte. Über 75 Prozent waren sogenannte Dark Shares", schreiben die Springer-Autoren Dennis Ahrholdt, Goetz Greve und Gregor Hop im Kapitel "Social Media" des Buchs "Online-Marketing-Intelligence" (Seite 70).
Influencer-Marketing im Dark Social
"Mit der zunehmenden Wichtigkeit von Messenger-Diensten stellt sich auch vermehrt die Frage, inwieweit die Engagement-Kennzahlen aus den öffentlichen sozialen Netzwerken noch ein wirkliches Abbild des Engagements der Nutzer und Nutzerinnen mit den Inhalten des Unternehmens darstellen können", so die Springer-Autoren weiter (Seite 70). Social-Media-Marketer sind angesichts dessen gefragt, neue Strategien und Kennzahlen zur Erfolgsmessung zu entwickeln. Auch das Tracking muss stellenweise entsprechend neue Wege gehen.
Eine Möglichkeit besteht darin, mit Influencern zu kooperieren, die ihre Community über Dark Social Media-Kanäle adressieren, indem sie etwa in Direktnachrichten auf Unternehmensinhalte aufmerksam machen. Im Idealfall reagieren die Zielpersonen auf die Empfehlungen ihrer Social-Media-Idole, was Marken weitere wertvolle Erkenntnisse einbringt.