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2021 | OriginalPaper | Chapter

Transformation der Mitarbeiterzeitschrift

Author : Constanze Jecker

Published in: Handbuch Mitarbeiterkommunikation

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Mitarbeiterzeitschrift (MAZ) hat eine rund 170-jährige Tradition. Der Wandel der Terminologie – von der ‚Werkzeitung‘ zur ‚Mitarbeiterzeitschrift‘ – zeugt von ihrer konzeptionellen Transformation: Seit den 1970er-Jahren stehen weniger der Sender bzw. die Unternehmensleitung, sondern mehr die Mitarbeitenden als Stakeholder im Fokus. Heute hat sie im Kontext von Digital Workplaces neben der traditionellen Informationsfunktion vor allem das Ziel, den Mitarbeitenden Orientierung zu geben. Zudem erhält sie verstärkt die soziale Funktion, ein Wir-Gefühl zu fördern, um Mitarbeitende und Führungskräfte an die Organisation zu binden. Um diese Ziele zu erreichen, existieren neben gedruckten Ausgaben diverse digitale Varianten, die sich im Internet auch an externe Stakeholder richten können.

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Haller (1982, S. 10) wiederum beschäftigt sich mit der Terminologie, indem er die MAZ von anderen betrieblichen Zeitschriften abgrenzt. Die ‚Werkzeitschrift‘ werde von Unternehmen für ihre Mitarbeitenden und Pensionäre herausgeben, während andere Zeitschriften zwar auch die Mitarbeitenden als Zielgruppe haben, jedoch von anderen Herausgebern stammen (‚Arbeiterzeitschrift‘ – Arbeitgeberverbände, ‚Gewerkschaftszeitschrift‘ – Gewerkschaften, ‚Betriebszeitschrift‘ – politische Gruppen und Parteien).

Unter Stakeholdern werden Personengruppen verstanden, die „ein Interesse oder Anliegen gegenüber einer Organisation haben oder von deren Handlungen betroffen sind“ (Mast 2019, S. 4).

Für Deutschland gibt es Schätzungen, dass zu Beginn des 21. Jahrhunderts zwischen 1000 bis 2000 Titeln existieren und die Gesamtauflage zwischen 10 und 30 Millionen liegt (Kleinjohann und Lies 2015, S. 58–59; Mast und Fiedler 2004, S. 13–14). Für die Schweiz schätzt Meier (2002, S. 55) ca. 500 Titel, die an 2,7 Millionen Menschen bzw. an 43 Prozent der Bevölkerung verteilt werden.

Diese Befragung wurde im Herbst 2018 von der Autorin dieses Beitrags an der Hochschule Luzern – Wirtschaft in Kooperation mit Simone Huck-Sandhu (Hochschule Pforzheim) und Klaus Spachmann (Universität Hohenheim) durchgeführt. In Deutschland wird diese „Trendstudie Interne Kommunikation“ bereits seit dem Jahr 2008 ca. alle zwei Jahre realisiert. 2016 erfolgte die Umfrage erstmals in Kooperation mit der Hochschule Luzern. Befragt werden jeweils die 500 größten Unternehmen des Landes, sprich parallel in Deutschland und der Schweiz. Die Rankings der Top 500 von „Die Welt“ (Deutschland) und der „Handelszeitung“ (Schweiz) bilden die Basis für die Auswahl der Unternehmen.

Explizit politische Inhalte der MAZ werden etwa am Beispiel der sozialdemokratischen Betriebszeitschriften untersucht (Jakob 1981). Zahlreiche Arbeiten konzentrieren sich – meist aus einer instrumentellen Perspektive – auf die Ziele der MAZ (1) als organisationsinternes strategisches PR-, HR-, Führungs- und Informationsinstrument (z. B. Harm 1957; Hilb 1975; Rock 1972; Spindler 1975; Schneider 1984), (2) als Informationskanal über die wirtschaftliche Entwicklung der eigenen Branche (Werner 1998) oder (3) als Instrument zur Konstruktion der Realität und zur Reduktion der Komplexität in Organisationen (Haller 1982). Klein (1959) hingegen untersucht die MAZ in seiner Dissertation nach betriebswirtschaftlichen Kriterien, während Neuwert (1989) die Wahrnehmung der MAZ aus der Perspektive von Mitarbeitenden analysiert.

Hegner (2001) kombiniert in seiner Dissertation eine Mitarbeiterbefragung mit einer Inhaltsanalyse sowie mit Experteninterviews und vergleicht die MAZ in seiner Fallstudie zudem mit zwei anderen Kanälen (Business-TV und Intranet). Schweizer (2004) untersucht auf der Basis einer breiten Literaturstudie und einer Inhaltsanalyse die MAZ als Massenmedium. Bei den Inhaltsanalysen von Bischl (2000) und Meier (2002) geht es vornehmlich um die sprachliche Gestaltung der MAZ in verschiedenen Unternehmen. Neben diesen umfangreichen Untersuchungen liegen vergleichsweise wenig jüngere Studien mit spezifischen Zugängen vor: Diese konzentrieren sich auf den Beginn der MAZ-Verbreitung im angloamerikanischen Raum (z. B. Heller 2008), die Rolle der MAZ in Unternehmen der Dienstleistungsbranche in Deutschland (Mast und Fiedler 2004) oder auf eine ländervergleichende Inhaltsanalyse zum Aspekt der Personalisierung in MAZ in Europa (Huck-Sandhu und Ingenhoff 2010).

Eine Option wäre beispielsweise, eine Typologie analog zu jener von Buchholz (2010; Buchholz und Knorre 2012, S. 16–18) zu entwickeln: Sie schlägt für das 20. und 21. Jahrhundert entlang der ökonomischen Herausforderungen und organisationalen Veränderungen vier Phasen zur Entwicklung der internen Kommunikation in Deutschland vor.

Die Schweizerische Post AG bietet im Internet jeweils in drei Sprachen sowohl eine integrale Ausgabe (https://www.post.ch/de/ueber-uns/unternehmen/publikationen/personalzeitung. Zugegriffen am 01.04.2019) als auch einzelne Artikel auf einer News-Seite an (https://www.post.ch/de/ueber-uns/aktuell/personalzeitung. Zugegriffen am 07.11.2020). Im Vergleich dazu ist beim Universitätsspital Basel ausschließlich das Downloaden einzelner Artikel möglich (https://www.unispital-basel.ch/medien/publikationen/mitarbeitermagazin-gazzetta/. Zugegriffen am 07.11.2020).

Das Mitarbeitermagazin von Schutz und Rettung der Stadt Zürich hat z. B. eine Vorlesefunktion durch ReadSpeaker. Ferner lassen sich einzelne Seiten als mp3-File herunterladen (www.stadt-zuerich.ch/srz-24h. Zugegriffen am 07.11.2020).

Die UBS veröffentlicht für ihre Mitarbeitenden in der Schweiz aktuell eine digitale MAZ, die auch im Internet verfügbar ist (https://www.ubs.com/microsites/we-online/de.html. Zugegriffen am 07.11.2020). Die SBB ihrerseits produziert für ihre Stakeholder diverse gedruckte und digitale Varianten, wobei für Externe nicht alle Artikel verfügbar sind (https://news.sbb.ch/. Zugegriffen am 07.11.2020).

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Title: Transformation der Mitarbeiterzeitschrift
Author: Constanze Jecker
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Handbuch Mitarbeiterkommunikation
Print ISBN: 978-3-658-23151-4

Electronic ISBN: 978-3-658-23152-1

Copyright Year: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-23152-1_23