Unternehmergewinn in der Musikindustrie

Die Musikwirtschaft wird durch das Internet mit großen Veränderungen konfrontiert. Online-Musikangebote und eine steigende Zahl von Breitbandanschlüssen haben in der Branche einen Strukturwandel ausgelöst, der einem Schumpeterschen Prozess der schöpferischen Zerstörung gleichkommt. Eine solche Situation des Wandels eröffnet Freiräume für unternehmerische Akti Aktivitäten. Während die traditionellen Unternehmen der Industrie, insbesondere die fünf großen Tonträgerhersteller¹ erhebliche Umsatz- und Gewinneinbußen hinnehmen müssen, bilden sich gleichzeitig neue Wettbewerber auf dem Markt heraus. Aus Sicht der ökonomischen Theorie bietet der Umbruchcharakter der Musikwirtschaft eine geeignete Ausgangsbasis, die strategischen Verhaltensmuster innovativer Unternehmen bzw. Unternehmer im Detail zu analysieren und so die allgemeinen Theorien über Entrepreneurship-Aktivitäten und Unternehmergewinn zu überprüfen, anzupassen und gegebenenfalls weiterzuentwickeln.

Das Internet als neues Kommunikations- und Absatzmedium wandelt die Weltwirtschaft. Traditionelle Unternehmensphilosophien und Spielregeln werden in Frage gestellt; neue Markt- und Unternehmensstrukturen bilden sich heraus.²⁷ Gerade im Bereich digitaler Informationsprodukte, deren Vermarktung gewissermaßen die extremste Form des E-Commerce darstellt, da sämtliche Transaktionsschritte digitalisierbar sind, sorgen immer leistungsfähigere Informations- und Kommunikationstechnologien für starke Veränderungen.

Eine genaue Analyse der Bestimmungsfaktoren für die Rentabilität der sieh wandelnden Musikbranche ist aus Unternehmenssicht von besonderer Wichtigkeit. Empirische Untersuchungen zeigen, dass die Profitabilität eines Unternehmens durch die Struktur der jeweiligen Branche zumindest teilweise erklärt werden kann. Die Annahme, dass der Erfolg eines Unternehmens auf die Branchenstruktur und auf bestimmte Branchencharakteristika zurückzuführen ist, entstammt der Industrieökonomik und kommt im Structure-Conduct-Performance-Paradigma zum Ausdruck.¹⁵⁶ Michael Porter hat diesen Ansatz mit dem Modell der Triebkräfte des Wettbewerbs, den so genannten „Five Forces”, in die Strategische Managementforschung eingebracht.¹⁵⁷ Die Branchenstrukturanalyse stellt ein geeignetes Instrument dar, mit dem eine strukturelle Analyse und Erklärung der durch das Internet veränderten Wettbewerbssituation möglich ist.¹⁵⁸ Erst mit dem daraus resultierenden Wissen, welches wiederum in eine umfangreiche Situationsanalyse integriert und mit dem eigenen Stärken-Schwächen-Profil verbunden werden muss, kann es einem Unternehmen gelingen, die Branchenstrukturen selbst aktiv mitzugestalten und Strategien zu entwickeln, die Aussicht auf Unternehmergewinn liefern. Nachfolgend werden zunächst die Grundlagen der Branchenstrukturanalyse nach Michael Porter dargestellt, um anschließend die Triebkräfte des Wettbewerbs im einzelnen zu diskutieren.¹⁵⁹

Die voranstehende Analyse der Industriestruktur verdeutlicht die hohe Dynamik und den durch neue Techniken verursachten Umbruchcharakter der Musikwirtschaft. Die Faktoren, die auf der einen Seite die Branche destabilisieren und zu Gewinnrückgängen bei allen Beteiligten führen, auf der anderen Seite aber gleichzeitig auch neue Akteure auf den Markt gerufen haben, wurden deutlich herauskristallisiert. Indem nun im Folgenden der Fokus auf die spezifischen Unternehmergewinnpotentiale für einzelne Entrepreneure gelegt wird, erfolgt ein Perspektivenwechsel von der Branchenrentabilität hin zu einer Betrachtung des Unternehmens bzw. Unternehmers. Beide Sichtweisen bedingen sich gegenseitig. Durch die Vertiefung der Branchenstrukturanalyse auf Ebene der einzelnen Unternehmung soll herausgefunden werden, welche Unternehmer Gewinnpotentiale besser erkennen und ausschöpfen als andere und auf welchem Weg sie dies erreichen.

Auf Basis der im voranstehenden Kapitel vorgenommenen begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen und gemäβ der dort skizzierten Forschungsmethodik lassen sich nun die relevanten Theoriebereiche und der Stand der Forschung analysieren. Im Folgenden wird zunächst ein kurzer Überblick über das in dieser Arbeit konzipierte E³-Framework gegeben. „E³“steht für „Eklektischer isntrepreneurship-Forschungsansatz in einem E-Commerce-Umfeld. “Die einzelnen Bausteine dieses integrierten theoretischen Bezugsrahmens werden schließlich im Hinblick auf ihren Erklärungsbeitrag für Unternehmergewinn in der Musikindustrie sowie auf Kompatibilität untersucht. Das eingangs konstatierte Theorie-Defizit soll auf diese Weise möglichst umfassend geschlossen und damit ein Beitrag zur Theorieweiterentwicklung geliefert warden.⁴⁵³

Die Theoriediskussion verdeutlicht, dass sich die Musikbranche derzeit in einem dynamischen Veränderungsprozess befindet. Findigen Unternehmern bietet sich in einer solchen Situation die Chance, innovative Geschäftskonzepte zu entwickeln und Unternehmergewinn zu erzielen. Dabei sind die Berücksichtigung der Nachfragerwünsche und eine aus Kundensicht einzigartige Ressourcenkombination für eine erfolgreiche Strategie von großer Bedeutung. Die nachfolgende empirische Markt- und Konsumenten-Untersuchung analysiert entsprechende Erfolgspotentiale in der Musikindustrie. Befragt wurden hierzu in einer breit angelegten empirischen Studie insgesamt 457 Personen zu ihrem Musik-Nachfrage-Verhalten. Aufbauend auf den Ergebnissen dieser Befragung wurde ein Conjoint-Design entwickelt und bei einer zweiten Stichprobe (n=129) abgefragt. Die detaillierten Ergebnisse beider Untersuchungen werden im Folgenden dargestellt und interpretiert.

Digitaler Musikvertrieb über das Internet eröffnet erhebliehe Wertschöpfungspotentiale. Der Musikbranche ist es bislang jedoch nicht gelungen, diese Potentiale auszuschöpfen. Die Frage, ob und wie Unternehmergewinn im Online-Musikbereich erzielt werden kann, wurde in dieser Arbeit sowohl aus theoretischer Sicht als auch empirisch untersucht. Implikationen lassen sich für die ökonomische Theorie und für die Unternehmenspraxis ableiten.

Important technological changes have been emerging in recent years that are altering, in ways with few precedents, the manner in which we organize production, trade across countries, and deliver value to consumers.⁸⁶⁶