Die Kundenloyalität stärken

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Loyale Käufer sind ein wichtiges Kapital des Vertriebs. Das gilt gerade in Zeiten, in denen sich Märkte und Technologien rasant verändern.

Laut einer Untersuchung der Wirtschaftsprüfungs-gesellschaft KPMG bei 125 Vorständen und Geschäftsführern deutscher Unternehmen glauben 70 Prozent der Unternehmenslenker, dass sich ihr Unternehmen in den nächsten drei Jahren signifikant verändern wird. Die Herausforderungen sind vielfältig. Ob technologischer Wandel, Digitalisierung, wachsender Anpassungsdruck im Markt- und Wettbewerbsumfeld oder ein gewandeltes Kundenverhalten - alle diese Veränderungen zwingen Geschäftsführer von Unternehmen permanent dazu, Geschäftsmodelle zu optimieren, neue Allianzen zu identifizieren und höhere Risiken einzugehen, wie die Experten KPMG feststellen. Die Unternehmensentscheider gehen von einer weitreichenden Veränderung ihrer eigenen Organisation aus. Und mehr als die Hälfte der Befragten ist nicht sicher, ob ihre Produkte und Dienstleistungen, die der Vertrieb anbietet, innerhalb der nächsten drei Jahre an Relevanz verlieren werden.

Kundenloyalität nimmt ab

Die größten Veränderungen werden in den nächsten drei Jahren im Bereich Strategie und bei den Geschäftsmodellen erwartet. Das meinen 57 Prozent der befragten Unternehmenschefs. Gerade die Faktoren Kundendynamik und -bindung sind dabei wesentliche Treiber. Doch 88 Prozent der CEOs bereitet vor allem die abnehmende Kundenloyalität Sorgen. Sie rückt daher stark in den Mittelpunkt der Aktivitäten in den Unternehmen. Für deutsche Firmen, die das Modell des kundenzentrierten Verkaufs stärker betonen, bedeutet dies aus Sicht der Studienherausgeber zum Beispiel, dass jede Innovation permanent an neue Kundenwünsche angepasst werden muss.

Um die richtige strategische Ausrichtung zu finden, auf die es ankommt, wenn die Kundenloyalität gestärkt und die Zukunft des Unternehmens gestützt werden soll werden soll, setzt Springer-Autor Mario Pufahl auf eine langfristige Ausrichtung der Vertriebsaktivitäten auf die Kunden- und Markterfordernisse. Denn, schreibt Pufahl im Kapitel "Die Marschrichtung für den Vertrieb festlegen" (Seite 19-115). "gelingt es der Vertriebsleitung nicht, die Marktentwicklungen angemessen zu antizipieren und erfolgreiche Vertriebsstrategien abzuleiten, ist der Fortbestand des gesamten Unternehmens langfristig in Gefahr." Er verdeutlicht zudem das Zusammenspiel von Märkten, Kunden und Konkurrenz, und sieht entscheidende Fragen, die der Vertrieb rund um den Kosmos Kunde beachten sollte, nämlich

• die Kundenwahrnehmung: Wie nimmt der Kunde das Unternehmen inklusive des Angebots an Produkten und Dienstleistungen wahr?
• die Kundenschnittstelle: Welche Interaktionsschnittstellen zum Kunden werden vom Unternehmen angeboten bzw. vom Kunden gewünscht?
• die Wertkette: Wie gestaltet sich die Prozesskette im Vertrieb von der Kundenanfrage über die Auftragsabwicklung bis hin zur Nachbetreuung nach dem Kauf?

Vertriebs- und Unternehmenskultur als Hebel für Kundenloyalität

Sind die Punkte zum Kunden hin zufriedenstellend gelöst, wird auch die Kundenloyalität zum Unternehmen und seinen Produkten gestärkt. Dazu betonen Friedemann W. Nerdinger, Cristina Neumann und Susanne Curth in ihrem Beitrag zur "Kundenzufriedenheit und Kundenbindung" im Springer-Lehrbuch "Wirtschaftspsychologie", dass es der (loyale) Kunde nicht zuletzt auch durch Weiterempfehlung der Produkte oder Dienstleistungen mit beeinflusst, ob neue Kunden gewonnen werden können. Für Vertriebsunternehmen ein wichtiger Baustein, um erfolgreich in hart umkämpften Märkten zu sein.

Ob allerdings Kundenzufriedenheit in jedem Fall zur besseren Kundenbindung führt, ist aus Sicht der Autoren umstritten. Denn manche Kunden wechseln den Anbieter, obwohl sie mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden sind; andere bleiben ihm treu, obwohl sie die Leistungen für unzureichend halten, wissen die Autoren. Die wirklichen Hebel für dauerhafte Kundenloyalität liegen also nicht immer auf der Hand, sondern können auch in der Vertriebs- und Unternehmenskultur begründet sein, die Kunden vermittelt wird.