Weil stationärer PC, Laptop und Smartphone in unterschiedlichen Situationen zum Einsatz kommen, wird auch Kampagnen nicht dieselbe Aufmerksamkeit zuteil.
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Unabhängig davon, ob die digitale Kampagne die Stärkung des Marken-Images oder der Conversion beabsichtigt, gilt es zu allererst, die Informationsflut im Internet zu durchdringen. Kunden sollen schließlich sowohl die Werbeanzeige als auch die beworbene Marke oder das Produkt wahrnehmen ("Ad Awareness" beziehungsweise "Product Awareness"). Bereits alleine die Größe des Bildschirms beeinflusst die Nutzeraktivierung maßgeblich.
Auf dem mobilen Endgerät erscheinen Anzeigen meist überdimensional und auch anderer Content wird vergrößert ausgespielt, um den kleinen Bildschirm benutzerfreundlich zu kompensieren. Online auf dem Desktop hingegen finden sich oft viele kleine Bereiche, die redaktionelle Inhalte und Werbung umfassen. Das macht sich in der Ad Awareness bemerkbar, ergab eine Untersuchung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Während bei mobilen Ads wenige Kontakte reichen, damit Nutzer die Anzeige wahrnehmen, müssen Ads online verstärkt um Aufmerksamkeit buhlen. "Ein Super Banner (728 Pixel x 90 Pixel) erreicht beispielsweise die doppelte und ein Half Page Ad (300 x 600) mehr als die siebenfache Klickrate eines normalen Banners (468 x 60)", schreibt Springer-Autor Danny Buddenberg im Buchkapitel "Digitale Markenführung mit Display Advertising" (Seite 290).
Mehr Weiterempfehlungen mobil
Was den Key Performance Indicator (KPI) der Product Awareness betrifft, sind sowohl mobil als auch online mindestens vier User-Kontakte erforderlich, damit ein gewinnbringender Effekt entsteht, so der BVDW. Marketer und Werbungtreibende greifen gerne mal in die Trickkiste, um die Brand Awareness zu steigern. Farben und weitere aufmerksamkeitsintensive Elemente wie Videos und Ton lenken den Nutzer von seiner eigentlichen Beschäftigung erfolgreich ab. Das befeuert auch die Klickrate ("Click-Trough-Rate", CTR). Allzu penetrant spielen sich Ads aber besser nicht in den Vordergrund, um Nutzer nicht zu entnerven.
Content, der das Marken-Image fördern soll, lässt sich allerdings kaum an Klickzahlen bemessen. Vielmehr geht es bei dieser Werbemaßnahme darum, dass sich Markenbotschaften in den Köpfen der potentiellen Kunden manifestieren. Grundsätzlich finden diese online schneller Gehör als auf dem mobilen Endgerät, fand der BVDW heraus. In puncto Weiterempfehlungen resümierte der Verband dagegen, dass sich die Bereitschaft dazu mobil weitaus effektiver pushen lässt. Das liegt unter anderem daran, dass Nutzer hier nur wenige Klicks von Messengern und anderen Kommunikationskanälen entfernt sind, über die sie ihr soziales Umfeld informieren können.
Aufmerksamkeit ist situationsbedingt
Generell spielt die Nutzungssituation von stationärem und mobilem Endgerät eine entscheidende Rolle in der Werbewirkung. Bedingt durch die Größe des Bildschirms greifen wir nicht zum Smartphone, um unsere Steuererklärung zu machen, eine Präsentation zu gestalten oder eine Rechnung auszustellen. Stattdessen setzt sich die Mehrheit dazu nach wie vor an den Laptop oder den stationären Computer. Da Arbeiten wie diese eine hohe Konzentration erfordern, müssen Ads besonders hervorstechen. Suchen wir die schnelle, unterhaltsame Beschäftigung, möchten wir kurz etwas recherchieren oder auf unserem Social-Media-Profil vorbeischauen, kommt hingegen meist das Smartphone zum Einsatz. Dieses wird längst nicht mehr nur von unterwegs aus genutzt, sondern viele ziehen es auch zu Hause dem Laptop vor. Das Wissen über die unterschiedlichen Nutzungskontexte können sich Marketer vor allem für die inhaltliche Gestaltung ihrer Kampagnen zunutze machen.
Online und Mobile bieten also gleichermaßen Vor- und Nachteile. Obwohl wir zunehmend in einer "Mobile-first-Welt" leben, in der uns das Smartphone auf Schritt und Tritt begleitet, sollten Marketer die Online-Komponente also nach wie vor nicht außer Acht lassen. "Um mit Werbekampagnen eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen und Zielgruppen in allen Lebenssituationen anzusprechen, sollten auch diese sowohl mobile als auch online geschaltet werden", meint auch Springer-Autor Daniel Rieber im Kapitel "Mobile Marketing" seines gleichnamigen Buches (Seite 34).