CSR und Sportmanagement

Im Beitrag wird die Arbeit des UN-Sonderberaters Willi Lemke vorgestellt. Es wird anhand konkreter Beispiele gezeigt, wie die positive Kraft des Sports für die Umsetzung der Ziele der Vereinten Nationen, insbesondere der Millennium-Entwicklungsziele, genutzt und wie der Sport als verbindendes und soziales Mittel für Entwicklung und Frieden eingesetzt werden kann. Das vorrangige Ziel dieser Arbeit ist nicht, die Weiterentwicklung des Sports zu bewirken, Sport-Infrastrukturen aufzubauen oder zu erweitern. Stattdessen geht es darum, Sportprojekte zu unterstützen, die zur Entwicklung von Individuen, Gruppen und Gesellschaften beitragen.

Die Herausforderung, Deutschland auf den Weg in Richtung auf eine nachhaltige Entwicklung zu bringen, ist nicht mit Windrädern und fair gehandeltem Kaffee erschöpft. Klimaschutz und Energiewende sind nötige Voraussetzungen, ebenso wie der schonende und sparsame Umgang mit natürlichen Ressourcen und die Einhaltung des Grundsatzes, fiskalische Schulden nicht zum Selbstzweck werden zu lassen. Aber darüber hinaus braucht die Konsumgesellschaft auf ihrem Weg zur Nachhaltigkeit die Ablösung der alleinigen Orientierung auf das rein materielle Immer-Mehr von dem, was uns immer neu erscheint und immer ungleich verteilt ist. Vielmehr kommt es auf die Solidarität der Generationen und mit den Menschen in anderen Regionen dieser Welt an. Nachhaltigkeit ist ein Leitbild mit kultureller Bedeutung.

Fußball ist Geschäft und Spektakel, Vergnügen und Zeitvertreib – und in diesem Sinne auch ein Spiegel unserer Zeit. Aber gerade deshalb ist es umso wichtiger, dass der Fußball auch seiner sozialen und ethischen Verantwortung gerecht wird. Die Faszination des Fußballspiels ist in besonderer Weise geeignet, Akzente für eine mitmenschliche Gesellschaft zu setzen. Schließlich hat keine andere Sportart weltweit mehr Anhänger und somit eine größere gesellschaftspolitische und integrative Kraft. Nirgendwo anders sind die Unterschiede zwischen Arm und Reich oder Schwarz und Weiß so verschwindend wie auf den Fußballfeldern.

Sportvereine sind eine wichtige Institution in der Mitte unserer Gesellschaft. Sie schaffen Zusammenhalt. Doch sie sind eben auch Orte, an denen Ausgrenzung und Diskriminierung stattfindet. Noch immer werden überkommene Geschlechterrollen transportiert, rassistische und homophobe Beleidigungen geduldet und es wird noch zu wenig dafür getan, die gleichberechtigte Teilhabe von Menschen mit Behinderung zu ermöglichen. Der Beitrag zeigt, was der Sport mit dem negativ besetzten Wort (und der Realität von) Diskriminierung oder, positiver gewendet, mit Antidiskriminierung zu tun tun hat.

Es ist notwendig, dass Vereine und Verbände anfangen, Homophobie und Homosexualität zu thematisieren, auf allen Ebenen: von der Kreisliga zum Profisport und von der Fanszene bis hin zur Vereinsführung. CSR trifft auch oder gerade ganz besonders auf den Sport zu, denn dieser wirkt weit in die Gesellschaft hinein. Wichtige Voraussetzung für eine Wirksamkeit sind Ganzheitlichkeit und Nachhaltigkeit – begleitet mit einem ständigen (Weiter-) Entwicklungsprozess aller Maßnahmen. Wenn es gelingt in, durch und mit einem Sport, der in Europa und vielen anderen Teilen der Welt die Massen begeistert, dazu beizutragen Homosexuelle willkommen zu heißen, sind wir ein ganzes Stück weiter, Vielfalt zu leben und in vielen Bereichen nachhaltig zu handeln. Ganz besonders Fußball ist dabei ein ausgezeichnetes Medium um die unterschiedlichsten Menschen auf den unterschiedlichsten Wegen zu erreichen. Und Vorbild zu sein für andere Sportarten.

Fangruppen wie die Aachen Ultras, die sich gegen Rechtsextremismus aussprechen, werden im Verborgenen attackiert. Aachen ist kein Einzelfall: Auch in Duisburg, Braunschweig oder Mönchengladbach werden couragierte Jugendliche an den Rand gedrängt. Die aus Italien stammende und hierzulande wachsende Jugendkultur der Ultras, der besonders leidenschaftlichen Fans, durchlebt einen Wandel. Rechte Hooligans, die sich in den neunziger Jahren zurückgezogen hatten, beanspruchen wieder ihren Platz. Sie wollen Männlichkeitskult, Überlegenheitsdenken und Kämpferideale ausleben. Die Opfer finden bei Vereinen und Politikern kaum Gehör. Medien konzentrieren sich auf bengalische Fackeln in den Kurven, weil sie sich an martialischen Fernsehbildern orientieren können. Im Zentrum steht die Frage: Wie politisch dürfen, wie politisch müssen Fans sein?

Fußball und Turnen sind die Sportarten mit den meisten Mitgliedschaften in Deutschland – doch medial ist der Fußballsport uneinholbar voraus. Damit hängt auch zusammen, welche Gesichter, welche Personen bekannt sind und durch diese Bekanntheit möglicherweise Vorbildwirkung besitzen. Der Beitrag zeigt, wie wichtig Vorbilder in allen Lebensbereichen sind: Wir brauchen sie, um uns an ihnen zu orientieren, um ihnen nachzueifern, und gelegentlich enttäuschen sie uns, wenn sie sich verhalten, wie wir es nicht erwartet hätten, oder was nicht in unser Lebenskonzept passt. Wir finden sie sympathisch, hören auf sie, kleiden uns wie sie, sind ihnen aber nicht ausgeliefert: Jeden Tag können wir aufs Neue prüfen, ob sie noch Vorbilder für uns sind.

Die Manipulation von Spielen ist kein neues Phänomen; sie hat jedoch durch die Globalisierung und Möglichkeiten des Internets eine neue und beunruhigende Dimension erreicht. Sport ist einzigartig in seiner Fähigkeit, Menschen unterschiedlichster Kulturen, Sprachen oder Glaubensrichtungen zumindest zeitweise zu verbinden. Neben diesem Aspekt der Verbindung sollte der Sport für Spannung bis zum letzten Moment, Fair Play und Teamgeist stehen. Diese Werte sind nunmehr bedroht durch Spielmanipulation bzw. Wettbetrug, welche sich in den letzten Jahren zu einem lukrativen Geschäft entwickelt haben. Das hohe Gewinnpotential aus legalen und insbesondere illegalen Sportwetten zieht auch Straftäter bzw. organisierte kriminelle Banden an. Sportverbände sowie andere Interessengruppen sind mitunter unvorbereitet und diesen neuen Gegebenheiten nicht immer gewachsen. Für INTERPOL sind Spielmanipulation und illegale Sportwetten ein wichtiges Thema, das besonderer Aufmerksamkeit und gezielter Maßnahmen zum Schutz der Integrität und zum Schutz vor Straftaten bedarf.

CSR hat sich in den letzten Jahren von einem rein punktuellen Unternehmensengagement (Sponsoring und Spenden) sowie rechtlicher Compliance, zu einem expliziten Verantwortungsmanagement im Kerngeschäft entlang der drei Säulen Ökonomie, Soziales, Ökologie entwickelt (CSR 2.0). Dabei ist nicht mehr die Frage wie der Gewinn verwendet wird zentral, sondern wie dieser erwirtschaftet wird. In der aktuellen Diskussion rückt nun die generelle Frage des Beitrages von Unternehmen für gesellschaftliche Innovationsprozesse (Social Innovation) in den Mittelpunkt. Diese bewusste strategische Positionierung in der Gesellschaft (Business in Society) hat zum Ziel den gesellschaftlichen und unternehmerischen Mehrwert gleichzeitig zu steigern (Shared Value). Unternehmen als „verantwortliche Bürger“ der Gesellschaft (Corporate Citizens) werden somit nicht mehr als Problem wahrgenommen, sondern liefern Lösungsbeiträge für die drängendsten Herausforderungen unserer Zeit.

Im 21. Jahrhundert wird von Unternehmen nicht nur von den Konsumenten, sondern auch anderen Stakeholdern, verstärkt erwartet, dass sie einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leisten durch soziale und ökologische Aktivitäten. Dieser Trend hat auch das Sport-Business erreicht. Der Beitrag zeigt anhand konkreter Beispiele das Zusammenspiel von Sport und Philanthropie, das zwar kein neues Thema ist, aber mit dem Einzug von CSR auch im Sport eine neue Qualität erhält.

In klassischen Wirtschaftsunternehmen schon länger etabliert, gewinnt das Thema Corporate Social Responsibility auch im Bereich des Sports zunehmend an Bedeutung. Profisportclubs, Ligaorganisationen und Verbände müssen sich systematisch und zielgerichtet damit auseinandersetzen, wie die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung als Strategiebaustein einer ganzheitlichen Organisationsentwicklung zu gestalten ist. Hierzu sind die Kenntnis der Wirkungspotentiale, der grundständigen Handlungsfelder sowie der strategischen Erfolgsfaktoren eines effektiven CSR-Managements erforderlich. Sportorganisationen, welche die Herausforderung CSR erfolgreich managen, können entscheidende Wettbewerbsvorteile auf unterschiedlichen Ebenen erlangen.

Sport und Nachhaltigkeit sind ein ideales Gespann. Dies mag auch damit zusammenhängen, dass sich der Sport stark auf ehrenamtliches Engagement stützt und damit auf ein soziales Umfeld, in dem gesellschaftliche Verantwortung unmittelbar gelebt wird. In Deutschland reichen die Wurzeln dieses Systems weit zurück, und die Wirtschaft hat dabei nicht selten die Rolle des Katalysators gespielt. So wurzelt die Sportförderung bei der Bayer AG im Selbstverständnis des Unternehmens, in dem soziale Verantwortung sich schon früh als fester Bestandteil der Unternehmenskultur etabliert hat. Heute ist Bayer einer der größten Sportförderer Deutschlands – mit unternehmensgeförderten Sportvereinen, in denen fast 50.000 Mitglieder aktiv sind.

Der Beitrag widmet sich der Frage, inwiefern CSR auch auf Sportvereine übertragbar ist und über ein Nachhaltigkeitsmanagement umgesetzt werden kann. Des Weiteren werden Rahmenbedingungen beschrieben, die die Möglichkeiten für Sportvereine erhöhen könnten, sich dieses Themas anzunehmen. Welche Unterstützung benötigen Vereine, um die vielversprechenden Vorteile der CSR bzw. einem Nachhaltigkeitsmanagement auch tatsächlich nutzen zu können? Was für eine Rolle spielen dabei maßgenschneiderte Bildungskonzepte und wie könnten diese ausgestaltet sein? Darüber hinaus werden die gesellschaftliche Bedeutsamkeit von Sportvereinen und ihre außergewöhnliche Eigenschaft als besonderer Lernort erläutert, die gesamtgesellschaftlich wirkt (Ausstrahlungseffekte).

Als Sportverein mit rund 5.000 Mitgliedern und als feste Größe im Kölner Wettkampf- und Breitensport ist sich der ASV Köln seiner sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung uneingeschränkt bewusst: Seit seiner Gründung im Jahr 1929 ist neben ambitioniertem sportlichem Einsatz auch das soziale und gesellschaftliche Engagement fest in der Vereinsidentität verankert und hat maßgeblichen Einfluss auf das Handeln des Vereins. Diese historischen Wurzeln der gesellschaftlichen Verantwortung sind der Ausgangspunkt für den Anspruch, den Verein auch in diesem Bereich gemeinsam mit den Mitgliedern und Interessensgruppen kontinuierlich weiterzuentwickeln. Die Optimierung des ökologischen Fußabdrucks, die Koordinierung, die Durchführung und die Kommunikation der gemeinnützigen Aktivitäten des Vereins sollen dabei zunehmend institutionalisiert werden. Dabei möchte der Verein bewusst einen partnerschaftlichen Ansatz verfolgen.

Um dieses Vorhaben umzusetzen, wird sich der ASV in den nächsten Jahren konsequent an dem Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) orientieren.

Der Beitrag zeigt den zukünftigen Forschungsbedarf auf, der in der Gestaltung eines Marketingkonzeptes zur strategischen Umsetzung der dargelegten Chancen für einen Breitensportverein besteht. Unabhängig von den dargestellten wirtschaftlichen Chancen gibt es jedoch noch gewichtigere Argumente, um Vereine für ein Engagement im Inklusionsfußball zu überzeugen. Die integrative Kraft des Fußballs schafft es, unbezahlbare Begegnungen zwischen Menschen mit und ohne Behinderung zu ermöglichen. Der Fußballsport als gemeinsamer Fixpunkt baut Brücken und verbindet die Menschen untereinander. Ein nachhaltiges Engagement im Behindertenfußball lohnt sich sowohl für den Verein als auch insbesondere für die Menschen mit Handicap. Inklusion bleibt ein gesamtgesellschaftliches Ziel – der Fußball kann dabei eine wichtige Rolle als Vorreiter und Schrittmacher spielen.

Der Beitrag zeigt am Beispiel der Gemeinde Burgthann, welchen Einfluss die Förderung des Breitensports für die Region und die Gesellschaft hat, und dass das Thema Nachhaltigkeit nur glaubwürdig vermittelt werden kann, wenn es konkret gelebt und auf Augenhöhe vermittelt wird.

Es gibt im Profifußball einige Kräfte, die einem nachhaltigen Handeln im Wege stehen. Diese Einflüsse sind allerdings nicht unumgänglich, sondern ergeben sich oft aus dem gefühlten Zwang der Verantwortlichen, durch riskantes Wirtschaften eine positive Entwicklungen der eigenen Mannschaft zu forcieren. Letztendlich ist die Sehnsucht nach Nachhaltigkeit der Antrieb dahinter, denn es wird ja oft versucht, eine bessere wirtschaftliche Basis zu schaffen, um Erfolge dadurch wahrscheinlicher zu machen. In einem Umfeld, in dem jedoch viele Vereine dieses Bestreben haben, müssen dabei zwangsläufig einige Vereine auf der Strecke bleiben.

Die katholische Kirche steht heute vor der Herausforderung, über den spezifischen Platz der Frau nachzudenken. Eine der beiden letzten Bastionen der Verweigerung weiblichen Führungspersonals scheint mit dieser Ankündigung des veränderungswilligen Vatikanchefs gefallen. Die Fußballbundesliga hingegen hält ihre Stellung wacker. Aber warum? Wie gelingt es dem Fußball, dessen Profivereine längst klassische Unternehmensstrukturen aufweisen, bei all den Diskussionen um Veränderungskultur und Diversifizierung, dauerhaft unter dem Sichtfeld hindurchzuschlüpfen? Während politische Parteien und öffentliche Behörden längst klare Quotenregelungen umgesetzt haben, Wirtschaftsunternehmen sich zunehmend der öffentlichen Diskussionslage stellen und den unbestreitbaren Nutzen gemischter Führung erkennen, bleibt die Bundesliga scheinbar selbstverständlich ein reiner Männerverein.

Die Auseinandersetzungen im Sport, die Leidenschaft der Frauen, sich für ihren Sport einzusetzen, sind immer auch Emanzipationsbestrebungen (gewesen), die bestehende Machtverhältnisse in Frage gestellt haben und stellen. Frauen und Mädchen haben, um in der Sportwelt zu bleiben, Hürde um Hürde genommen, Kräfte und Fertigkeiten bewiesen und immer noch gibt es Sportarten (Berufe, Tätigkeiten und Lebensbereiche), die besonders wichtig für die männliche Identität sind. Der Beitrag zeigt, dass eine veränderte Einstellung zur (körperlichen) Leistungsfähigkeit alte Vorstellungen über die Natur von Männern und Frauen über den Haufen wirft.

Spätestens nach dem Tod von Fußball-Nationaltorhüter Robert Enke hat das Thema Psychologie auch im Sport an Aufmerksamkeit gewonnen. Die Liste der Burn-out-Fälle wird im Profisport stetig länger. Der Fall Ralf Rangnick beispielsweise offenbarte 2011 eine alarmierende Entwicklung im Sport und speziell im Fußball. Während psychische Probleme von Athleten früher meist wie „Staatsgeheimnisse“ gehütet wurden, taucht der Begriff Burnout in jüngster Zeit immer häufiger auf. Sportler, Trainer oder andere bekannte Persönlichkeiten sehen sich ihren Aufgaben nicht mehr gewachsen, legen plötzlich eine Pause ein, ziehen sich aus der Öffentlichkeit zurück oder begeben sich gar in psychotherapeutische Betreuung. Der Beitrag reflektiert und kommentiert diese Entwicklung und zeigt, dass den Betroffenen mit rechtzeitigem Einsatz von kognitiv-behavioralen Techniken effektiv geholfen werden kann.

Anlässlich des 150-jährigen Bestehens der Hilfsorganisation vereinbarten der Deutsche Fußball-Bund (DFB) und das Deutsche Rote Kreuz Anfang 2013 eine Kooperation mit dem Ziel, das Thema Erste Hilfe im Sport in den Blickpunkt einer breiten Öffentlichkeit zu rücken. Insbesondere gemeinsame Aktionen mit der Frauen-Nationalmannschaft sollen dazu beitragen, auf die Bedeutung von Erste Hilfe-Kenntnissen hinzuweisen. Denn auch im Sport gibt es Verletzungsrisiken. Deshalb ist es wichtig, dass es unter Sportlerinnen und Sportlern möglichst viele kompetente Ersthelfer gibt.

Der Beitrag ist eine Hilfestellung für jene, die gern wissen möchten, wo die Fallstricke liegen, wenn am Anfang einer Sportlerkarriere zu wenig und dann auf dem Höhepunkt möglicherweise „zu viel“ verdient wird. Die Herausforderung besteht darin diesen Verdienst bestmöglich anzulegen.

Die Beweggründe für den Start einer gemeinnützigen Organisation sind vielfältig. Wenn man sich jedoch den Gründerboom bei den Fußballstiftungen anschaut, bestimmte bei den ersten Ansätzen der Steuerberater die Findung der Rechtsform und Ausprägung. Erst in den letzten Jahren spielte für die Gründung eine Struktur und das Bewusstsein für die Verantwortung, die Sportler, Vereine und Verbände für die Region und darüber hinaus tragen können, eine Rolle.

Am Beispiel des Global United FC und dem „Welttorhüter“ Lutz Pfannenstiel wird eine außergewöhnliche „Findungsphase“ nachgezeichnet.

Die Beobachtung des VfL Wolfsburg ist, dass die Ausprägung des CSR-Engagements durch den Grad der Professionalisierung geprägt wird. Der Verein sieht in einem aktiven CSR-Management Chancen, um sein primäres Unternehmensziel, das Streben nach höchstem sportlichem Erfolg, zu unterstützen. Er hat CSR ganzheitlich verankert und professionell umgesetzt. Der Beitrag bietet Reflexionen aus der Praxis des CSR-Managements eines Fußballvereins und gliedert sich wie folgt: zuerst wird die Bedeutung und der Professionalisierungsgrad von CSR im Fußball auf nationaler Ebene untersucht. Daran schließt sich eine Beschreibung der CSR-Strategie und des Engagements beim VfL Wolfsburg. Nach einer Betrachtung der CSR-Kommunikation werden abschließend die Herausforderungen und Ziele benannt.

Der Beitrag zeigt, dass ohne die Unterstützung der Führungsebene eine erfolgreiche Umsetzung der CSR-Maßnahmen nicht möglich ist. CSR muss von der Spitze gelebt werden, um authentisch sein zu können und von den Fans und Partnern als solches wahrgenommen zu werden. Die Ziele des CSR-Managements sollten immer zum Image und den Möglichkeiten des Unternehmens passen. Für die Zukunft ist eine intensivere und langfristige Verknüpfung aller CSR-Maßnahmen des 1. FSV Mainz 05 geplant. Hierdurch kann ein ganzheitliches Bild des Engagements vermittelt werden und alle zur Verfügung stehenden Ressourcen können für die Umsetzung der Aktivitäten und Maßnahmen sinnvoll genutzt werden.

Die Kraft des Fußballs, in alle Altersgruppen der unterschiedlichen sozialen Schichten der Gesellschaft zu wirken, ist unbestritten. Fußballspiele ziehen Millionen Fans in ihren Bann und erzielen höchste Einschaltquoten im deutschen Fernsehen. Dieses Interesse können Fußballvereine wie der Club für ihr Engagement nutzen, insbesondere wenn sie eine so außergewöhnliche Marke wie der Club sind. Es gibt viele Vereine, aber nur einen Club. Diesen Claim ‚Der Club – Fußballkultur seit 1900‘ setzt der Verein seit 2013 als markenstärkendes Instrument ein. Damit schlägt er in Zeiten des modernen Fußballs die Brücke zur ruhmreichen Vergangenheit mit neun Deutschen Meistertiteln und vier DFB-Pokalsiegen. Der 1. FC Nürnberg hat mit seiner über 100-jährigen bewegenden Vereinshistorie und als jahrzehntelanger Rekordmeister im deutschen Fußball für die Stadt Nürnberg und die gesamte Metropolregion als Sympathieträger und Botschafter eine herausragende Bedeutung. Positionierung und Differenzierung der Marke gelingt zusätzlich durch eine klare Vision, die im Vereinsleitbild formuliert ist.

Damit es dem Profifußball gelingen kann, Hand in Hand mit dem Sport auch Gesellschaft und Umwelt noch stärker ins Blickfeld des Gewinnens zu setzen, bedarf es hoher Professionalität in der Kommunikation, gleichzeitig inhaltlichen Tiefgangs in Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung. Nicht nur zur Berichterstattung über soziale und ökologische Themen, sondern grundlegend zu deren strategischer Verankerung im Management, orientieren sich vermehrt Akteure im Profifußball an (Corporate) Social Responsibility. Der aktive Dialog mit Stakeholdern (Interessensgruppen) als Eigner von sozialen, ökologischen und ökonomischen Ansprüchen bildet die Grundlage für ein richtungweisendes Selbstverständnis zu Nachhaltigkeit im Profifußball.

Der SV Werder Bremen beobachtet seitdem allgemeine gesellschaftliche Trends und sucht das Gespräch mit verschiedenen Interessengruppen. Beides bildete bereits die Grundlage für die Markenentwicklung. Auf diese Weise identifiziert der Bundesligist neue Ansätze für das bisher kaum mit Nachhaltigkeitsthemen besetzte Kerngeschäft Profifußball. Aufgrund des organisch gewachsenen Engagements ergaben sich zwei große Bereiche, in denen der Verein diese Weiterentwicklung vorantreiben wollte: Zum einen galt es, die Anforderungen der Gesellschaft an einen nachhaltigen Fußballverein im Allgemeinen zu erörtern. Zum anderen ging es darum, den bereits in CSR-Maßnahmen integrierten Stakeholdern eine Kommunikationsplattform mit Feedback- sowie Interaktionsmöglichkeiten zu bieten.

Die empirische Analyse von Erfolgsfaktoren der Social-Media-Kommunikation von Fußballunternehmen der 1. Bundesliga belegt neben dem Hygienefaktor „Anzahl an Posts“, der eine entscheidende Rolle innerhalb einer ganzheitlichen strategischen Social-Media-Marketing-Kommunikation einnimmt, weitere entscheidende Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings. Demnach können sowohl der sportliche Erfolg eines Fußballunternehmens als auch die Generierung einer möglichst hohen Interaktionsrate auf den entsprechenden Facebook-Fanpages als zentrale Erfolgsfaktoren mit einem starken Einfluss auf den Erfolg einer Social-Media-Kommunikation ausgewiesen werden. Einen mittelstarken Einfluss auf die erfolgreiche Gestaltung einer Social-Media-Kommunikation ist dem Erfolgsfaktor der Aktivierung zuzuschreiben, während die Multimedialität der einzelnen durch die Fußballunternehmen zur Verfügung gestellten Facebook-Meldungen eine eher untergeordnete Rolle spielt.

Aus persönlichem Engagement initiierten die beiden Medien- und Marken-Profis Markus Schmidt und Philipp A. Thode im Jahr 2010

Love Green

- mittlerweile Deutschlands größte Medieninitiative zum Thema Nachhaltigkeit. Trotz aller Erfolge von

Love Green

in den vergangenen Jahren mussten Schmidt und Thode feststellen, dass es ihnen bislang noch nicht gelungen ist, große Teile der Bevölkerung wirklich für das Zukunfts-Thema Nr. 1 zu begeistern. Doch statt aufzugeben und sich wieder zu 100 % dem Agenturgeschäft zuzuwenden, starten sie jetzt durch und realisieren zusammen mit Kollegen den ersten hellgrünen Sender Deutschlands:

Love Green TV

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Der Beitrag stellt den Sportmarkt und seine potentielle Bedeutung für Nachhaltigkeit dar und erläutert die historische Entwicklung des Sponsorings und der verschiedenen Arten des Sponsorings. Hierbei werden die Begriffe Sponsoring, Ökosponsoring, Soziosponsoring und Wertschöpfungssponsoring beschrieben und voneinander abgegrenzt. Er beschäftigt sich mit dem Nutzen von Nachhaltigkeitssponsoring für Unternehmen, Sportvereine und Events sowie potentiellen Projektpartnern. Dabei werden Zielgruppen von Nachhaltigkeitssponsoring beleuchtet und das Modell der Win-Win-Win Situationen näher analysiert. Vorgestellt werden „Best Practice“- Beispiele für Nachhaltigkeitssponsoring aus der Sportwelt sowie Schlüsselfaktoren zur erfolgreichen Umsetzung von Nachhaltigkeitssponsoring im Sport.

Der Beitrag zeigt am Beispiel des Energiedienstleisters ENTEGA und dem 1. FSV Mainz 05, dass strategische Partnerschaften und das persönliche Engagement aller Beteiligten mehr „Energie erzeugen“ als übliches Sponsoring, weil die wahren Vorteile im inhaltlichen Ansatz, in der gemeinsamen Transfer- und Problemlösefähigkeit sowie in der Bündelung aller Kräfte liegen. Der Verein möchte durch sein Verhalten mit gutem Beispiel vorangehen und seinen Fans sowie der Öffentlichkeit demonstrieren, dass Umweltbewusstsein ein wichtiger Baustein bei organisatorischen und unternehmerischen Entscheidungen, aber auch im täglichen Verhalten jedes Einzelnen sein kann.

Der Beitrag zeigt am Beispiel des mittelständischen Unternehmens Mader GmbH & Co. KG, dass es in der Wirtschafts- und Fußballwelt gleichermaßen um faires Verhalten gegenüber Mitarbeitern, Führungskräften (Trainern) und Kunden (Fans) geht, um Teamgeist, Entschlossenheit und Zielstrebigkeit, Loyalität und Achtung gegenüber Wettbewerbern, aber auch um den Aufbau und Erhalt von langfristigen Beziehungen und die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Wer sich seiner Verantwortung stellt, fördert nicht nur Werte, sondern auch ihre Wertschöpfung. Dabei geht es auch und vor allem um die Auseinandersetzung mit folgenden Fragen: Was ist Aufgabe eines Unternehmens? Beschäftigt es sich mit den richtigen Kernaufgaben? Weshalb ist kurzsichtiges Agieren in der Wirtschaft schädlich für die gesamte Organisation? Warum ist gemeinsames und beharrliches Arbeiten am Erfolg zielführend? Weshalb ist es wichtig, mit „Spielfreude“ auch Verantwortung außerhalb des eigentlichen Geschäftszwecks zu übernehmen?

Der Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, wie der Deutsche Fußball-Bund (DFB) auf Veränderungsprozesse reagiert und welche Bedingungen geschaffen werden müssen, damit ein System entwicklungs- und lernfähig bleibt. Zu schnelle Prozesse sind häufig mit dem Ausbrennen einer Organisation verbunden – eine zu langsame Entwicklung führt dagegen zu Erstarrung und Mumifizierung. Um ein System flexibel zu halten, braucht es Netzwerke, die Schnelles und Langsames, Altes und Neues „anschlussfähig“ miteinander verbinden. Der Beitrag basiert auf Erfahrungen und Beobachtungen als Nachhaltigkeitsbeauftragte in der DFB-Kommission Nachhaltigkeit (2010–2013) und spiegelt eine Außensicht auf das System.

Eine Orientierung an den Stärken der individuellen Mitarbeiter sowie der Organisation als Ganzes schafft sehr nachhaltig Erfolgserlebnisse, wenn es im Rahmen von Führung gelingt, Fehler zu akzeptieren. Orientierung an Stärken bedeutet nicht, Fehler und Schwächen zu ignorieren, sondern dafür zu sorgen, dass diese für die Leistungserbringung möglichst irrelevant werden. Der Beitrag zeigt, dass dies nicht vereinbar ist mit einer möglichst breiten strategischen Ausrichtung von Unternehmen. Stärkenorientierung bedeutet zwangsweise Spezialisierung. Aus einem begnadeten Linksaußen einen Innenverteidiger zu machen, ist eben nicht sinnvoll. Management und Leadership für nachhaltigen Erfolg setzt eine Stärkenorientierung als Grundkonstante voraus. Das erfordert im beruflichen Alltag für die meisten Unternehmen eine nicht zu unterschätzende Neuorientierung in der gelebten Führungspraxis.

Was sich heute an Werten in Gesellschaft, Wirtschaft und Sport durchsetzt, sind einzelne Mosaiksteine handlungsentscheidender Grundhaltungen wie Solidarität, Fairness und Respekt. Was sonst noch Talent-Management und Hochleistungssport im Jugendfußball gemeinsam haben, das wird in diesem Artikel kurz skizziert: Junge Menschen lernen, dass der äußere Erfolg und die innere Haltung zusammengehören.

Das Unternehmen Sky als einer der wesentlichen Gestalter der Unterhaltungsindustrie und Medienlandschaft in Deutschland verfolgt im Rahmen der kerngeschäftlichen Aktivitäten das Thema Nachhaltigkeit auf unterschiedlichen Ebenen. So stehen neben der vor bereits vor Jahren gegründeten Sky Stiftung zunehmend die klassischen Unternehmensbereiche wie Programmgestaltung, technischer Einkauf, Gebäudemanagement und insbesondere die Personalabteilung im Fokus. Die damit verbundene Zielsetzung ist eindeutig mit dem Wunsch verknüpft, den erfolgreichen Kurs der letzten Jahre langfristig fortzusetzen, damit Sky zur Nummer 1 der deutschen Unterhaltungsbranche avanciert.

Kaum eine andere Branche ist in den letzten Jahrzehnten so großen Umbrüchen ausgesetzt gewesen wie der Handel. Veränderte und neue Betriebsformen sowohl im Handel und als bei Herstellern (Discounter, Outlets), Handelsmarken, Onlineshops, E-Commerce, ubiquitäre Erreichbarkeit durch mobile Endgeräte haben zu massiven Strukturveränderungen insbesondere im Einzelhandel geführt. Der Beitrag schlägt die Brücke zwischen Handel und Sport, denn auch hier halten technologische Entwicklungen sukzessive Einzug. Zum verantwortungsvollen Umgang mit neuen Technologien gehört gleichermaßen der verantwortliche Umgang mit Sportinteressierten und Sportler. Denn beide bilden die human factors in der Sportbranche.

Die neue Sinnökonomie zeigt sich in allen gesellschaftlichen Bereichen. Bei dem dabei stattfindenden Perspektivenwechsel vom Wollen zum Brauchen entstehen neue Produktions- und Konsummodelle. Am Beispiel der Chancen und Herausforderungen des komplexen Themas Funktionsbekleidung zeigt sich am Beispiel von hessnatur, dass ein ganzheitlich ausgerichteter Prozess am Ende nachhaltiger ist als ein Projekt, und dass wahre Produkte eine Geschichte haben, die auch mit Hindernissen verbunden ist, die es zu überwinden gilt.

Der Beitrag zeigt anhand konkreter Beispiele das CSR-Engagement von Globetrotter Ausrüstung. Im Mittelpunkt steht die Umsetzung einer nachhaltigen Firmenpolitik, die die gesellschaftlichen Herausforderungen in die Unternehmensstrategie integriert. Dargestellt werden CSR-Handlungsfelder: zum einen um den Unternehmensansprüchen an eine verantwortungsvolle Unternehmensführung gerecht zu werden, zum anderen um die Anforderungen der Stakeholder auch mit wachsender Unternehmensgröße und einem sich rasch verändernden Unternehmensumfeld gerecht zu werden.

Als Bindeglied zwischen Industrie und Verbrauchern sowie den Verflechtungen inkomplexer weltweiter Lieferketten und wegen des hohen Energie- und Ressourcenverbrauchs kommt dem Handel eine besondere gesellschaftliche und soziale Verantwortung zu. Diese spiegelt sich durch ein verstärktes CSR-Engagement wieder. Am Beispiel der Drogeriemarktkette Rossmann wird gezeigt, dass gerade mittelständische Unternehmen häufig aus Tradition ihr gesellschaftliches Engagement als „ehrbare Kaufleute“ pflegen, sich allerdings schwerer mit den Inhalten von CSR tun. Dies liegt einerseits an den hierarchischen oder teils patriarchalischen Strukturen, die den Unternehmer häufig als den alleinigen Entscheidungsträger auf dem kurzen Kommunikationsweg sehen, andererseits an der mangelnden Bereitschaft sich für Stakeholder zu öffnen und damit mögliche sensible Daten freizugeben.

Das Beschaffungswesen von Sportverbänden stellt – ebenso wie bei anderen Organisationen und in Unternehmen - eine wichtige Möglichkeit dar, durch umweltfreundliche Aktivitäten eine nachhaltige Entwicklung zu fördern. Sie ist zugleich ein politisches Ziel, aber auch eine Gestaltungsaufgabe, die nicht auf Einzelmaßnahmen oder Projekte abzielt, sondern auf einen grundlegenden Prozess und Wandel von Wirtschaft und Gesellschaft ausgerichtet sein muss. Der folgende Beitrag zeigt, dass eine nachhaltige Ausrichtung des Beschaffungswesens Sportorganisationen auch hilft, Kosten und Ressourcen zu sparen. Lernen können Sportverbände vor allem von Pionieren aus der Praxis. Dazu gehört die memo AG - ein Versandhandel mit über 10.000 Produkten für Büro, Schule, Haushalt und Freizeit, die gezielt nach ökologischen und sozialen Kriterien ausgewählt sind.

Sport ist für Jugendliche nach wie vor ein hoch attraktives Themenfeld. Allerdings: Sportliche Betätigung, so begrüßenswert sie in unserer bewegungsarmen Zeit ist, kann nicht einfach mit Nachhaltigkeit gleichgesetzt werden. Sportprojekte an Schulen bieten aber zumindest viele Anknüpfungspunkte zu diesem Thema. Für Unternehmen wiederum sind sie ein interessantes Handlungsfeld, um ihr sportliches Engagement mit Nachhaltigkeitsaspekten zu verknüpfen. Wie dies im Rahmen von Bildungsprojekten gelingen kann, erläutert dieser Beitrag.

Es gibt viele Möglichkeiten, einen inklusiven Ansatz in den Schulen umzusetzen. Jede Schule und ihre Schüler_innen ist anders und bringt andere Voraussetzungen mit. Dennoch können inklusive Ansätze beispielsweise durch Projekte angestoßen werden, um dann weiterentwickelt werden zu können und am Ende dem hohen Anspruch an ein selbstverständliches zusammen lernen verwirklichen zu können. Der Biesalski-Cup mit der KidsPK, der Schülerzeitung Biesi aktuell und die Fußball AG’s sowie begleitende Projekte sollen als Inspiration und Anregung dienen. Vor allem der Fußball als faszinierende, populäre und bedeutende Sportart kann hier als Medium benutzt werden, um Schüler_innen dort abzuholen, wo sie sind, als Fans oder Spieler_innen, und sie dann auf unterschiedlichste Weise mit Themen wie Werte, Verantwortung, Miteinander konfrontieren

Der Beitrag widmet sich der gesellschaftlichen Rolle des Fußballsports in Deutschland. Im Mittelpunkt steht der Trend, sich institutionalisiert mit Stiftungen gesellschaftlich zu engagieren, der auch vor dem deutschen Fußball nicht halt macht. Einige Mitgliedsverbände des Deutschen Fußball-Bundes treten bereits als Stifter auf. Die Vereine und Kapitalgesellschaften der beiden Lizenzligen greifen teilweise ebenfalls auf die Rechtsform der Stiftung zurück. Knapp ein Dutzend aktueller und ehemaliger Nationalspieler ist als Stifter engagiert. Aber warum engagieren sich Akteure des organisierten Fußballs freiwillig für gesellschaftliche Belange? Wieso institutionalisieren sie dieses Engagement mit Stiftungen? Wie sind die Stiftungen finanziell ausgestattet? Wie hoch sind ihre jährlichen Ausgaben? Welche Managementstrukturen haben sie? Wer sind die Entscheidungsträger? Welche Controlling-Aktivitäten betreiben sie? Wie berichten sie über ihre Arbeit?

Durch ihre breite gesellschaftliche Verankerung haben Sportvereine das Potenzial, große positive Wirkungen für die Menschen und unsere Umwelt zu erzielen und gesellschaftlichen Wandel voranzutreiben. Als mitgliederstarke Organisationen haben sie die Möglichkeit, Nachhaltigkeit zu „leben“ und so andere zum Nachahmen anzuregen. Sport ist daher ein ideales Medium, um Nachhaltigkeitsaspekte in die Gesellschaft zu tragen. Andererseits kann die Orientierung an Umweltschutz- und Nachhaltigkeitskriterien die Vielfalt der Sportorganisationen vergrößern: eine klassische „Win-Win-Situation“. Vereine haben allerdings nicht nur eine herausragende gesellschaftliche Position, sie sind auch Wirtschaftsfaktoren. Mit Millionenumsätzen im Profisport sind sie sind auch als Unternehmen bedeutende Player.

Der Erhalt ihrer Lebensgrundlagen und deren nachhaltige Nutzung stellt die Menschheit vor eine globale Herausforderung, die nur durch gemeinschaftliches Handeln gemeistert werden kann. Dafür müssen alle gesellschaftlich relevanten Gruppen ihrer Mitverantwortung gerecht werden und erfolgreiche Handlungsstrategien zum Schutz des Klimas und der biologischen Vielfalt entwickeln. Der Beitrag zeigt, in welcher weise auch der organisierte Sport als gesellschaftspolitisch bedeutsamer Akteur hier gefragt ist.

Der Beitrag zeigt, dass sich für die verschiedenen Akteure des Wintersports auf Anbieterseite – insbesondere die Skidestinationen und Bergbahnen – durch eine nachhaltige Ausrichtung enorme Chancen bieten, um sich auch angesichts der fortschreitenden Klimaerwärmung zukunftsfähig aufzustellen. Dieser These wird anhand von Praxisbeispielen und Leuchtturmprojekten im Bereich nachhaltiger Wintersport verdeutlicht. Gleichzeitig wird es aber nötig sein, die Wintersportler über Kommunikationsinstrumente und Anreizsysteme zu Verhaltensänderungen in Richtung Nachhaltigkeit zu bewegen, vor allem in Bezug auf klimafreundliche Mobilität. Der Artikel konzentriert sich dabei auf den Wintersporttourismus im gesamten Alpenraum.

Rassismus, Antisemitismus und Homophobie sind Probleme in Fußballstadien – in Deutschland und auch anderswo. Insbesondere die Vereine sind gefordert, dagegen vorzugehen. Es ist Teil ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, keinen Nährboden für solche Diskriminierung zu liefern, sondern im Gegenteil schon den Anfängen zu wehren. Am erfolgversprechendsten ist es, wenn ein Verein Hand in Hand mit Fangruppierungen gegen Schmähungen und Diskriminierung im Stadion aktiv wird. Das bedeutet, dass Vereine Fan-Initiativen in dieser Richtung unterstützen und mit eigenen Aktivitäten flankieren sollten. Dann kann – wie in Nürnberg geschehen – ein offener Umgang mit den dunklen Kapiteln der eigenen Vergangenheit, zusammen mit einer vorbildlichen Fan-Aktion, zu einer im deutschen Fußball einmaligen symbolischen Geste und sogar zu einem bundesweit renommierten Preis führen.

Visionäre bringen die Welt voran, ohne Zweifel. Sich auf neue Betätigungs-Felder zu stürzen, diese als zukunftsträchtig zu erahnen, und sie schließlich geschickt zu platzieren, machen – mehr als nur gelegentlich – nicht nur Visionäre selber reicher, sondern steigern die Vielfalt der ganzen Welt. Ein solcher Visionär war, wenn auch „nur“ im Bereich des Fußballs, Walther Bensemann.