Banken müssen Kunden in die digitale Welt migrieren

Enorme Summen fließen in Projekte zur digitalen Transformation der Banken. Doch zahlen sich diese Bemühungen nur langsam aus, zeigt eine aktuelle Studie. Ein Grund liegt in der unzureichenden Mobilisierung der Kunden.

×

Massiv haben Banken und Sparkassen in den vergangenen Jahren in den digitalen Wandel investiert, getrieben vor allem von den Erfolgen junger Finanz-Start-ups und großer US-Tech-Konzerne. Wie die aktuelle Studie "As Banks Pursue Digital Transformation, Many Struggle to Profit from It" des Beratungshauses Bain zeigt, fließen weltweit jährlich mehrere 100 Millionen US-Dollar in entsprechende Digitalisierungsprojekte der Institute. Doch meist lassen die finanziellen Erfolge und ein verbessertes Kundenerlebnis auf sich warten. 

"Viele Banken haben sich bislang zu sehr auf den Ausbau ihrer digitalen Infrastruktur konzentriert und es versäumt, ihre Kunden mit dem gleichen Engagement zu mobilisieren", begründet Dirk Vater, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Banken in Deutschland, Österreich und der Schweiz, das Studienresultat. "Sie haben den Erfolgsfaktor Mensch unterschätzt."

Digitalen Wandel und Kundenbedürfnisse in Einklang bringen

Neu entwickelte digitale Technologien würden allerdings nur zu einer Veränderung führen, wenn sie die Bedürfnisse der Kunden befriedigen, schreiben die Springer-Autoren Alwin Bathija und Thomas Kümpel im Buchkapitel "Digitalisierung im Bankensektor – Notwendigkeit von neuen kundenzentrierten Geschäftsmodellen". Sie führen aus (Seite 201):

Eine neue Technologie ohne die Bedürfnisse des Kunden zu berücksichtigen, würde nicht genutzt werden und damit auch zu keiner Veränderung führen. […] Aus diesem Grund scheint die Einbeziehung der Kundenbedürfnisse bei der Entwicklung von digitalen Technologien unabdingbar zu sein. Da der Kunde und damit auch das Kundenverhalten eine maßgebliche Determinante im Geschäftsmodell von Banken darstellen, ist davon auszugehen, dass eine Veränderung des Kundenverhaltens zugleich eine Anpassung des jeweiligen Geschäftsmodells der Bank erfordert."

Change-Management-Programme für Bankkunden

"Fakt ist, dass sich eine gut durchgeführte digitale Transformation auszahlt", schreiben auch die Studienautoren von Bain. Online- und Mobile-Banking verstärkten nachweislich die Kundenbindung. So seien Mobile-First-Kunden ihrer Hausbank in nahezu jedem Land deutlich treuer als Kunden, die auf traditionellem Weg mit ihrer Bank interagieren. Weltweit liege dieses Loyalitätsplus bei fast 50 Prozent. Und das fördere Wachstum und erhöhe die Wirtschaftlichkeit. 

Warum dennoch umfassende digitale Bemühungen der Geldhäuser ohne große Wirkung bleiben, liege unter anderem an der mangelnden Migration der Kunden in die digitale Welt. "So ist bei vielen europäischen Instituten gerade mal die Hälfte der Kunden für Online- und Mobile-Banking freigeschaltet. Teilweise ist es sogar nur ein Drittel. Und davon nutzt lediglich jeder Zweite regelmäßig die digitalen Zugangswege", heißt es in der Analyse.

Erforderlich sei ein systematisches Change-Management-Programm mit unterschiedlichen Maßnahmen – je nach Kundensegment. So seien beispielsweise ältere Kunden mit ihren Finanzen sehr vertraut, hätten aber Schwierigkeiten im Umgang mit digitalen Tools. Millennials hingegen seien digital versiert, benötigten aber Unterstützung bei der Auswahl passender Bankprodukte. 

Über Differenzierung Geschäftsmodelle attraktiver machen

Dabei haben sich laut Bathija und Kümpel die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden – beispielsweise ein Konto in einer sicheren Umgebung zu führen, den notwendigen Zahlungsverkehr durchzuführen oder Geld zu sparen – nicht verändert. "Die Ansprüche der Kunden hinsichtlich der Interaktion mit der Bank jedoch haben sich gewandelt", schreibt das Autoren-Duo. Ihre Empfehlung lautet:

Die Banken sind aufgefordert, neben der ständigen Kostenoptimierung eine klare Differenzierung innerhalb ihres Geschäftsmodells auszuweisen. Die Differenzierungsmerkmale müssen für den Kunden so vorteilhaft sein, dass selbst eine Kostenoptimierung, beispielsweise durch die Verlagerung vom kostenintensiven Offline- in den günstigen Online-Kanal, zu keinem Kundenverlust führt."

In der Vergangenheit habe das Ziel darin bestanden, möglichst viele nicht imitierbare Ressourcen aufzuweisen, um ein erfolgreiches Geschäftsmodell zu etablieren. Zwar sei diese Anforderung auch heute noch eine wichtige Determinante, aber längst nicht mehr die einzige, so die Autoren. "Erfolgreiche Geschäftsmodelle müssen die anspruchsvollen Kundenbedürfnisse befriedigen und ein attraktives Angebot aufweisen."

Maßnahmen zur Mobilisierung von Bankkunden

Laut Studie lassen sich Bankkunden mit konkreten Maßnahmen systematisch für digitale Services ihrer Bank mobilisieren. Institute können zum Beispiel mit

• Kommunikationskampagnen auf digitalen und traditionellen Kanälen alle Kundentypen ansprechen,
• Sicherheitsgarantien Bedenken vor allem der Offline-Kunden ausräumen,   
• personalisierten Interaktionen zum Beispiel in der Filiale vor Ort die Banking-App durch einen Berater vorstellen,
• einer kontinuierlichen Verbesserung des digitalen Angebots die Nutzung digitaler Kanäle erhöhen,  
• Belohnungen und Anreizen wie Einmalzahlungen oder reduzierte Gebühren zum Wechsel animieren,
• der Preisgestaltung digitale Bankdienstleistungen finanziell attraktiver machen
• und bei längeren Wartezeiten in Servicecentern und Filialen für bestimmte Offline-Transaktionen auf die verfügbaren digitalen Alternativen hinweisen.

Mit dem Leistungsstopp, einer besonders harten Maßnahme, werden einzelne Dienstleistungen wie der Ausdruck von Kontoauszügen in der Filiale oder im Servicecenter eingestellt, sofern geeignete digitale Alternativen zur Verfügung stehen. "Sämtliche Maßnahmen setzen erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen, Engagement und Ausdauer voraus. Manche Kunden werden über die härteren Maßnahmen verärgert sein. Deshalb müssen Banken Kosten und Nutzen sorgfältig abwägen", so die Studienautoren.

Große Finanzexpertise als Vorteil nutzen

Darüber hinaus, so schreiben Christiane Jonietz, Stefan Mesch und Anja Peters im Buchkapitel "Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung in Banken und Sparkassen" (Seite 401), sei den Kunden der Komfort besonders wichtig. Das bedeutet, "dass Routine-Transaktionen schnell und einfach erledigt werden können". Für komplexe Themen erwarte er zum Beispiel die Möglichkeit, einen kompetenten Berater hinzuziehen zu können, schreiben die Springer-Autoren. Dabei könnten Banken und Sparkassen auch ihre große Expertise in die Waagschale werfen: 

Die Vorteile traditioneller Kreditinstitute liegen aus Kundensicht vor allem in der Breite der Produktpalette sowie der Expertise in Finanzangelegenheiten. Vor allem für aus Kundensicht komplexe Themen, wie zum Beispiel die Finanzierung einer Immobilie oder der Aufbau einer Altersvorsorge, spielen die qualifizierte persönliche Beratung, die langjährige Erfahrung von Kreditinstituten in den angebotenen Themenfeldern sowie die Möglichkeit, alle Produkte und Services aus einer Hand zu erhalten, eine bedeutende Rolle bei der Anbieterwahl", sagen Jonietz, Mesch und Peters auf Seite 407.