Charakteristika der untersuchten Beziehung

Die Probleme, die sich in Zusammenhang mit der Erstellung einer Werbeanzeige, eines Werbespots oder einer gesamten Werbekampagne für den Auftraggeber ergeben, sind vielfältiger Natur192: Er muss zunächst entscheiden, ob der Auftrag ganz oder teilweise durch eine interne Werbeabteilung oder durch eine externe Agentur abgewickelt werden soll. Entscheidet er sich für letztere Alternative, so ist aus dem nahezu unüberschaubaren Angebot eine leistungsfähige Agentur auszuwählen, die seinen Anforderungen möglichst gut entspricht. Während der Zusammenarbeit können Unsicherheitsprobleme und kognitive Dissonanzen193 bezüglich der gewählten Agentur und ihrer Leistung auftreten. Ist die Arbeit der Werbeagentur abgeschlossen, so ist das auftraggebende Unternehmen schließlich mit dem Problem der Leistungsbeurteilung konfrontiert. Soll der theoretische Bezugsrahmen der Neuen MikroÖkonomie — insbesondere die PAT — dazu dienen, diese Probleme der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Unternehmen zu systematisieren, um Lösungsvorschläge abzuleiten und in der Praxis angewandte Verfahren zu beurteilen, so ist zunächst zu prüfen, ob die wesentlichen Charakteristika der untersuchten Beziehung den in der Theorie unterstellten entsprechen. Dabei sollte nicht nur die grundsätzliche Eignung eines theoretischen Ansatzes für die Erklärung in der Praxis auftretender Phänomene und Konflikte untersucht werden; vielmehr sollten die einzelnen Annahmen der Theorie einer Plausibilitätsprüfung im Hinblick auf die betrachtete Problematik unterzogen werden. Auf den ersten Blick scheinen die einzelnen Ansätze durchaus geeignet zu sein: ■ Die Informationsökonomie kann auf Unsicherheitsprobleme beim Austausch von Gütern und Leistungen — und damit auch auf die Austauschbeziehung zwischen Werbungtreibenden und Werbeagenturen — angewandt werden194.■ Die TCA bietet einen adäquaten theoretischen Rahmen für die Analyse der Make-or-Buy-Entscheidung des werbungtreibenden Unternehmens; Studien in verwandten Bereichen haben zu interessanten Ergebnissen geführt195.■ Für eine detaillierte Untersuchung der Zusammenarbeit, insbesondere der vertraglichen Gestaltung, scheint die PAT — als Theorie zur Analyse von Auftragsbeziehungen — grundsätzlich geeignet190. Dem werbungtreibenden Unternehmen kommt als Auftraggeber die Rolle des Prinzipals zu, der Agentur — dieser Bezeichnung entsprechend — die des Agenten.