Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter

Die hier aufgeführten Einflussgrößen sind der Übersichtlichkeit wegen separat voneinander dargestellt. Die Parameter befinden sich in wechselseitigen Bedingungs- und Austauschbeziehungen, die eine vollständig diskrete Betrachtung nur schwer möglich machen.

Gerade im Kontext eines Verständnisses von relevantem Content als Service ist dieser Aspekt für die Idee der Markenredaktion von großer Relevanz. Immerhin erwartet knapp die Hälfte deutscher Unternehmen einen Anstieg ihrer Investitionen in registrierungspflichtigen Content (vgl. BITKOM 2018, S. 26).

Folgt man den Überlegungen von Niklas Luhmann (2002), so ist – nach der Organisation archaischer Gesellschaftsformen in Stämmen und Sippen sowie stratifikatorisch organisierten Formen der Neuzeit – die Ausdifferenzierung in einzelne gesellschaftliche Funktionssysteme eine der Grundlagen moderner Gesellschaften. Systeme wie z. B. das Wirtschafts- oder das Mediensystem operieren dabei autonom in der Umwelt der anderen Gesellschaftssysteme. Sie beeinflussen sich zwar gegenseitig, besitzen dabei aber jeweils nur einen spezifischen Code, nach dem sie Informationen für sich unterscheiden und als relevant/irrelevant bezeichnen. Daran anschließend gelten in Luhmanns Theorie die Ausprägungen Gewinn/kein Gewinn bzw. Nachricht/keine Nachricht als die relevanten Codes für Wirtschafts- respektive Mediensysteme. Durch den Prozess der Digitalisierung und die daraus resultierende Pluralisierung medialer Kanäle, durch die Unternehmen zunehmend auch als Medien agieren, scheinen sich jedoch beide Codes vermehrt zu durchmischen.

Die Einseitigkeit von Push-Kommunikation lehnt sich hier an die klassische Definition von Massenkommunikation an, nach der diese einseitig, indirekt und durch technische Hilfsmittel an ein disperses, also heterogenes, Publikum übermittelt wird (vgl. Maletzke 1963, S. 13 ff.) und eine Rückantwort des Rezipienten in Echtzeit nicht gegeben ist.

Zu relativieren sind diese Nachprüfbarkeit und mehr an Fakten orientierte Rezeption durch aktuell vieldiskutierte Phänomene wie dem der Filterblase (vgl. Pariser 2011). Dabei geht es einerseits um eine durch Algorithmen herbeigeführte und andererseits vom Individuum selbst – bewusst oder unbewusst getriebene – selektive Darstellung und/oder Wahrnehmung der Realität. So werden Fakten nicht nur nach ihrer objektiven Wahrheit als wahr oder falsch bewertet, sondern auch danach, ob sie in ein bestimmtes Meinungsbild passen.

Aussichtsreich für ein kulturalistisches Verständnis von Marken erscheint an dieser Stelle auch ein Blick in die grundlegende Terminologie der Kulturtheorie der Cultural Studies, wonach gilt: Die „zu analysierenden kulturellen Phänomene und Produkte – und damit auch die Medieninhalte – werden aus Gründen der theoretischen Abstraktion immer als Texte behandelt […]“ (Renger 2003, S. 163). Analog zu einem interaktionszentrierten Markenbegriff kann auch hier Anschluss an den Terminus des Lesens hergestellt werden, denn dieser wird „nicht nur als Rezeption oder Wissens- bzw. Informationsaufnahme definiert, sondern in sich selbst als Produktionsakt, der in die sozialen Strukturen des Alltags eingebettet ist“ (Renger 2003, S. 163).

Eine Studie von Yahoo und Enders Analysis zeigt auf, dass im Segment des Content-Marketings im Jahr 2020 europaweit Ausgaben von ca. 2,12 Milliarden Euro zu erwarten sind, was einer Verdreifachung seit 2014 entspricht. Allein in Deutschland werden demnach 413 Millionen Euro aufgewendet, mehr als vier Mal soviel (96 Millionen) wie noch sechs Jahre. zuvor (vgl. Statista 2019a).

Das Content Marketing Forum verzeichnete für das Jahr 2016 rund 6,9 Milliarden Euro, die in Corporate Publishing in der D-A-CH Region investiert wurden. Dies entspricht einem Anstieg um mehr als eine Milliarde Euro im Vergleich zum Jahr 2014. (vgl. Statista 2019b).

Angeregt wurde diese Methodik durch die Offenheit für Transfers und Transformationen der Cultural Studies: „Theorien können […] quasi als Ressourcen ‚eingekauft‘ und weniger als fertige Antworten oder Bestärkungen für operationalisierte Hypothesen übernommen werden. Durch ihre Verwendung im je spezifischen Projektzusammenhang erfahren sie in der Folge eine entsprechende Re- bzw. Neuartikulation.“ (Renger 2003, S. 163) Analog dazu könnte auch ein Verständnis von Marken als Redaktion einen Raum markieren, in dem (Text-)Kompetenzen verschiedener Disziplinen respektive Professionen zusammengeführt werden, damit sie sich in ihrem ganz konkreten Projektzusammenhang – dem Projekt Marke – neu artikulieren.

Im Blick muss dabei natürlich immer die mögliche Aufbereitung und Spezifizierung für unterschiedliche Kanäle bleiben. „Crossmediale Redaktionen müssen die verschiedenen Medien […] in ihre Arbeitsabläufe integrieren […]. Die journalistischen Produkte – Texte, Fotos, Töne und Videos – werden in Rohform in Datenbanken gespeichert und können für verschiedene Plattformen aufbereitet werden.“ (La Roche 2006, S. 33).

Damit den unterschiedlichen Formaten und Medien im Rahmen der Markenkommunikation Rechnung getragen werden kann, soll hier ein Textbegriff zugrunde liegen, wie ihn bspw. Klaus Brinker (1997, S. 17) definiert: „Der Terminus ‚Text‘ bezeichnet eine begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert.“