Auch in Marketing und Vertrieb müssen sich Mitarbeiter vermehrt mit der Mensch-Maschine-Interaktion und den Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz auseinandersetzen.
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Der Trubel um die geplante Neuausrichtung des E-Commerce-Giganten Zalando ist groß. In einem Presse-Statement eröffnete Zalando-Manager Moritz Hahn, dass man das Unternehmen im Marketing auf die nächste Stufe befördern und damit das steigende Kundenbedürfnis nach Personalisierung erfüllen wolle. Viele Berliner Marketing-Mitarbeiter stehen diesem Vorhaben offenbar im Weg. Da die Unternehmensziele datengetriebene Technologien und dementsprechend ausgebildete Experten erforderlich machen, kündigt der Mode-Versandhändler den Abbau von mindestens 200 Stellen an. "Von nun an werden wir die Trennung zwischen kommerziellem und markengetriebenem Marketing aufheben – und Kopf (messbare, datengetriebene Lösungen) mit Herz (kreative, ansprechende Inhalte und Kampagnen) noch stärker miteinander verbinden", erklärt Hahn. "Das bedeutet, wir integrieren unsere Marketingaktivitäten in die Zalando-Fashion-Store-Teams und reichern damit unsere Mode-Expertise mit modernsten, daten- und AI-getriebenen Technologien für eine noch personalisiertere Kundenansprache an".
Anders ausgedrückt: Künstliche Intelligenz (KI) soll nicht nur komplexe, datengetriebene Analysen betreiben und damit fortan große Teile der neuen Marketing-Strategie Zalandos formen. Die selbstlernende Technologie wird auch den kreativen Teil der Kampagnen-Konzipierung und -Streuung maßgeblich steuern. Die menschliche Arbeitskraft konzentriert sich dann vor allem auf Produkt-Management, Softwareentwicklung, Daten-Expertise und Forschung. Dass bei Zalando ausgerechnet die Marketer als entbehrlich und ersetzbar gelten, bleibt ein Paradoxon. Denn in vielen Unternehmen sind es vor allem sie, die die Automation von wiederkehrenden Arbeitsprozessen vorantreiben. Marketing-Manager haben die Vorzüge der Automationstechnologie früh erkannt und die dadurch verbesserten Wege zur messbaren Lead-Generierung als Arbeitserleichterung entdeckt. Die moderne Arbeitseinstellung scheint den neuen Anforderungen von Zalando allerdings nicht zu genügen. Umschulungen sind in Teilen zwar geplant, doch am Ende des Tages gilt: Zeit ist Geld. Die Suche nach externen Experten fällt dabei häufig kürzer aus als die Umschulung fachfremder Mitarbeiter.
An KI geht kein Weg vorbei
"Marketing 4.0 muss schneller werden!", meinen auch die Springer-Autoren Hartmut Biesel und Hartmut Hame im Buchkapitel "Marketing 4.0". "Ohne den Einsatz von "Data" oder mathematischen Algorithmen wird es schwierig für das Marketing, Prognosen für den zukünftigen Marktauftritt zu erstellen. Werkzeuge wie Predictive Analytics oder People Analytics helfen, auf dem digitalen Marktplatz Produkte und Leistungen kundenmehrwertorientiert anzubieten" (Seite 57). Die Orientierung am Kunden ist somit untrennbar mit der Datenanalyse der einzelnen Zielpersonen verbunden. Anstatt als Teil einer anonymen Käuferschaft behandelt zu werden, wünschen sich Konsumenten personalisierte Angebote, die auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmt sind.
Personalisierung ist für datengetriebene Geschäftsmodelle auch der Schlüssel, um in der Informationsflut des World Wide Webs hervorzustechen. Finden Verbraucher sofort, was sie suchen, und passt der Preis zu ihrer Zahlungsbereitschaft, steht einer schnellen Kaufentscheidung meist nichts mehr im Wege. Künstliche Intelligenz kann diesen Prozess bereits ab dem so genannten "Zero Moment of Truth" (ZMOT) unterstützen. Damit ist der Zeitpunkt gemeint, ab dem potenzielle Kunden ihre Informationssuche zu bestimmten Problemen oder Produkten beginnen – also weit bevor sie auf den Online-Shop oder die Webseite des Unternehmen klicken. KI lotet das vertriebliche Potenzial der Zielperson aus und ebnet den Weg für datengetriebene personalisierte Werbeformate ("Data-Driven-Advertising"). Die Technologie erstreckt sich dabei über sämtliche Kanäle, die der Kunde für seine Recherchen nutzt.
Echte Kreativität bleibt menschlich
KI bewältigt damit ein enormes Arbeitspensum, arbeitet ohne Unterbrechung und mit größter, stets gleich bleibender Präzision, während Machine Learning die Prozesse weiter optimiert. Menschliche Arbeitskräfte können da nicht mithalten. Das gilt allerdings auch für den umgekehrten Fall. "Was der Käufer wirklich will und was ihm nützt, lässt sich aber nicht über Automatismen feststellen. Das erfordert eine tiefer gehende Beschäftigung mit dem Markt, menschlichen Dialog und gemeinsame Entwicklungsarbeit", betont Springer-Autor Klemens Kappe im Buchkapitel "Marketing Huminization" (Seite 378). Die genaue Konzipierung einer Marketing-Strategie beispielsweise verlangt ebenso menschliches Fingerspitzengefühl wie die fachgerechte Beurteilung von Designs und Kampagnen. Auch die kreative Arbeit im Bereich Content-Marketing wird wohl erstmal nicht durch maschinell erstellte Inhalte ersetzt.
Künstliche Intelligenz darf auch deshalb nicht überbewertet werden, da die Technologien nur zu Arbeitsschritten imstande sind, für die sie zuvor von Menschenhand programmiert wurden. An dieser Stelle eröffnet sich ein riesiges Aufgabengebiet, für das eine Vielzahl an menschlichen Arbeitskräften benötigen wird. Der Marktforscher des Digitalverbands Bitkom, Bitkom Research, bietet mit dem Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) daher seit kurzem den bundesweit ersten Zertifikatslehrgang "Ausbildung zum KI Manager" in seiner Akademie an, der dieser Entwicklung Rechnung trägt.
Offenes Ende bei Zalando
Auch Zalando möchte seine Expertise in Bereichen wie diesen ausbauen. Medienberichten zufolge plant der E-Commerce-Riese, 600 neue Stellen zu besetzen. Ob sich die von den Kündigungen betroffenen Marketer dafür eignen, wird sich im Einzelfall zeigen. Fraglich ist derzeit aber, ob die enttäuschten Mitarbeiter eine Neubewerbung überhaupt in Betracht ziehen. In sozialen Netzwerken hagelt es kritische Postings der Zalando-Belegschaft. Dabei wurden die Plakate zur Kampagne "Me. Unlimited" kurzerhand zu "Me. Unemployed" umgestaltet. Recruiter verschiedenster Firmen reagieren auf die Situation geschickt, indem sie die entlassenen Marketer per Twitter & Co. umwerben.