Effiziente Krisenkommunikation – transparent und authentisch

Unternehmen, Politiker, Prominente – sie all eint eines: Sind sie irgendwie für die Öffentlichkeit, die öffentliche Meinung relevant, sind Krisen jederzeit denkbar. Doch wie kann man sich schützen? Gibt es ein Patentrezept zur Krisenbewältigung? Kann man sich vorbereiten? Gibt es Maßnahmen, Strategien, die denkbare Krisen vermeiden helfen? Ja, es gibt sie – auch, wenn jede Krise einzigartig ist.

Seit März 2020 ist vieles anders: Corona hat unsere Welt und viele unsere Verhaltensmuster auf den Kopf gestellt. Reicht die vielbeschworene Resilienz, um der derzeitigen Situation Herr zu werden? Müssen wir nicht vielmehr darauf hinarbeiten, neue mediale Kompetenzen zu vermitteln, die eine vernünftigen kommunikativen Umgang mit der Krise und den daraus resultierenden Gegebenheiten möglich machen? Was tun in Sachen Kommunikation?

Die Coronakrise hat einen großen Teil des Berufsalltags vom Büro ins Wohnzimmer verlagert – an vielen Stellen womöglich sogar langfristig. Der Umstieg auf digitale Kommunikation fällt vielen Mitarbeitern und Führungskräften schwer. Dabei gibt es eine Reihe einfacher Grundsätze, die helfen können, wirksamer und deutlicher in virtuellen Meetings zu kommunizieren.

Was ist eigentlich eine Krise, welche Ursachen können ihr zugrunde liegen, in welchen Formen kommt sie auf uns zu? Wie verändert sich die Krisenkommunikation angesichts des digitalen Wandels? Theorie gepaart mit einer kleinen Krisenchronologie der Causa Hoeneß vermitteln Ihnen notwendige Grundlagen für den echten Krisenfall.

Am Beispiel der Coca-Cola-Krise aus den späten 19ern des 20. Jahrhunderts wird gezeigt, wie sich Krisen verselbstständigen, wenn man nicht adäquat mit ihnen umgeht. Das Kapitel macht deutlich, welche Fehler zu welchen katastrophalen medialen Auswirkungen führen können. Das Beispiel – auch wenn es schon älter ist – zeigt exzellent, welche kommunikativen Fallen es gibt und welche man tunlichst vermeiden sollte. Eine notwendige Lektüre für jeden, der sich auch in ruhigen Zeiten für Krisen wappnen möchte. Der Konzern aus Atlanta jedenfalls hat aus der Krise gelernt: Heute setzt er u. a. mit innovativen digitalen Lösungen auf Prävention.

Die Digitalisierung hat Aussehen, Auftreten und Wirkung von Krisen verändert. Eine adäquate Vorbeugung, Analyse, Lösung und Evaluation von Krisen verlangt dementsprechend zunehmend nach anderen Herangehensweisen. Dass Krisen wahrscheinlicher geworden sind, hat verschiedene Gründe. Digitalisierung ist einer, weitere gehen damit einher, wie die Daten- und Informationsmengen, Big Data, die einen schnellen Überblick über vorliegende Informationen und Kommentare oftmals erschweren, oder der Kunde, der mit einer einzelnen Beschwerde im Internet in Sekundenschnelle Tausende an Internetnutzern erreichen kann und damit über große Macht verfügt. In diesem Kapitel geht es darum, wie man ein passendes Monitoring organisiert, um Krisen vorzubeugen, wie man eine Krise identifiziert, wie man diese professionell managt, und letztendlich, wie man ein umfassendes Beschwerde- und Kundenfeedback-Management organisiert, das letztendlich als Reputationsmanagement das positive Unternehmensimage stärken kann.

Es ist nicht oft genug zu erwähnen: Krisenkommunikation – ob hot or not – entscheidet darüber, wie und in welcher Tonalität eine Krise abläuft. Das in Kap. 2 dargestellte Krisenverlaufsmodell und die ergänzenden Erläuterungen werden wieder aufgegriffen und es wird gezeigt, wie in welcher Phase mit einer Krise umgegangen werden sollte.

Ein guter Ruf ist schnell zerstört und langsam wieder aufgebaut. Dass es ohne Reputation nicht geht, wie man sie aufbaut und dann letztlich auch geschickt einsetzen kann, belegt eindrucksvoll das Beispiel Uli Hoeneß in Abschn. 8.1. In Abschn. 8.2 zeigt ein fiktives Krisenszenario in zwei Versionen, wie eine Krise eskalieren und wie man sie (idealtypisch) de-eskalieren kann, wenn man alles richtig macht. Weitere Beispiele zeigen, wie Krisenkommunikation richtig geht.

Eigentlich sollte man meinen, dass bei so viel Literatur, so vielen Kongressen und Veranstaltungen und so vielen Spezialisten Unternehmen oder auch Prominente mit Krisen trefflich umzugehen wissen. Weit gefehlt – schaut man sich die Medienschlachten der letzten Jahre an, so wird deutlich, dass nur wenige Betroffene für Notfälle dieser Art gut aufgestellt sind. Die klassischen Krisenfälle, die wir hier zusammengestellt haben, zeigen deutlich, wie Krisenkommunikation unweigerlich scheitern muss.

Dieses Kapitel enthält Checklisten, Tipps und Tricks, die Sie möglichst gefahrlos durch ein Krisen-Szenario führen sollten.

Minenfeld Krisenkommunikation? Wie man in Krisen adäquat kommuniziert und was es dabei alles zu beachten gilt, darüber sprachen die Autorinnen des Buches mit dem Krisenkommunikationsexperten Uwe Wolff.