Im Influencer-Marketing wird es ernst

Oberflächliche Unterhaltung war gestern: Von Influencern werden jetzt Vorbildfunktion, Informationswert und Haltung erwartet. Die Beziehung zu Nutzern intensiviert sich dadurch, was großes Marketingpotenzial birgt.

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Die Pandemie hat besonders während der Lockdowns einen Wertewandel in Gang gesetzt, der Menschen rund um den Globus die wirklich wichtigen Dinge des Lebens vor Augen führt. Viele digitale Meinungsführer in Sozialen Netzwerken sind im Jahr 2020 deshalb zu einem Fels in der Brandung für ihre Community erstarkt. Denn indem sie ihren Alltag geprägt von Corona-Maßnahmen und Lockdown teilen und über ihre Sorgen und Gefühle sprechen, legen sie ihr stargleiches Image der Unerreichbaren ab und präsentieren sich als gewöhnliche Menschen.

Zwar drosselten einige Unternehmen zwischenzeitlich ihre Budgets für Influencer-Marketing, was Influencern weniger Werbedeals bescherte, wie springerprofessional.de berichtete. Doch professionellen Meinungsführern gelang es, ihr neues Berufsverständnis eines "Creators" unter Beweis zu stellen und schnell Inhalte für ihre Auftraggeber zu produzieren. Auf diese Weise konnten Unternehmen aufwendige Drehs von Werbefilmen abfedern, die coronabedingt abgesagt werden mussten.

Mehrwert statt plumper Ads

Dank dieser professionellen Anpassungsfähigkeit und des guten Drahts zu den Zielgruppen haben sich Influencer als verlässliche Marketing-Partner während und nach der Corona-Krise herauskristallisiert. Laut eines Forecasts der Influencer-Agentur Buzzbird und des Kommunikationsdienstleisters Pilot werden Creators diese Qualitäten 2021 weiter ausbauen. Auffällig dabei ist, dass Influencer auch in der Ausrichtung ihrer Inhalte seriöser werden und neben Unterhaltung zunehmend auf Informationen zum aktuellen Geschehen in der Welt setzen. 

Live-Streams tragen diesem Bedürfnis nach Aktualität Rechnung. Influencer können etwa ihre Fans über Echtzeit-Videos zum Einkaufen ("Social Shopping") und auf Events mitnehmen. Das Gemeinschaftserlebnis schweißt zusammen und trägt dazu bei, die Phase von Social Distancing zu überbrücken, wie die Studienautoren betonen. Plumpes Advertising hat im Zuge dessen massiv an Akzeptanz bei der Community verloren. Über Inhalte, die mit Mehrwert und Relevanz überzeugen, lassen sich Markenbotschaften weitaus effektiver transportieren. Außerdem muss die Transparenz über Werbeaktivitäten für die aufgeklärte Nutzerschaft unbedingt gegeben sein, da sonst ein Vertrauensverlust droht. 

Gelebte Werte etablieren

Da sich Konsumenten Marken wünschen, die sich stärker zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren und auch selbst aktiv Entwicklungen vorantreiben, sind Creators in ihrer neuen Rolle mehr denn je als Sprachrohr gefragt. Katrin Kolossa, CEO von Buzzbird, spricht in diesem Zusammenhang von einer Intellektualisierung des Influencer-Marketing. Demnach sind Creators und Unternehmen beliebt, die Haltung zeigen, indem sie sich für bestimmte Werte einsetzen. Dem Markenkern treu zu bleiben, bleibt allerdings essenziell. Denn: "Wer eine 180°-Wende macht, wird unglaubwürdig", meint Jessica Haltenhof, Chief Client Officer bei Buzzbird.

Auch Springer-Autor Günther Wagner warnt im Buchkapitel "Covid-19 schärft den Blick für Werte" davor, sich zu einseitig als Unternehmen auf bestimmte Werte, etwa die Corona-Pandemie betreffend, einzuschießen und als Anhänger eines Hypes zu wirken. "Eine bewusst gelebte, bunte Wertekultur wirkt der Problematik entgegen, dass man einzelne Werte unverhältnismäßig hochhält, was dann möglicherweise in einem Dogmatismus endet", so Wagner (Seite 168). Passend dazu raten auch die Studienautoren Unternehmen zu mehr Diversität im Influencer-Marketing, beispielsweise bei der Auswahl des Meinungsmachers. Ziel sollte ein realistisches Gesellschaftsbild sein. Das erleichtert es den unterschiedlichen Zielgruppen, sich mit den Inhalten zu identifizieren. 

Storytelling mit messbarer Performance

Die Werte sollten konsequent im Storytelling verankert sein, um die Markenbildung voranzutreiben. Während Branding-Kampagnen und Anzeigen zu Performance-Zwecken in der Vergangenheit meistens getrennt von einander existierten, sieht der Trend nun vor, beide Marketing-Ziele miteinander zu verbinden. Das schafft eine genaue Überprüfbarkeit des Return-on- Investment (ROI). "Durchdachte Kampagnen mit Storytelling-Ansätzen und gleichzeitiger Messbarkeit sind inzwischen möglich und ganz klar die Zukunft", weiß Jürgen Irlbacher, Geschäftsleiter bei Pilot.

Grundsätzlich geht es im Influencer-Marketing darum, nachhaltige Strategien zu verfolgen. Die Langfristigkeit der Zusammenarbeit mit den Online-Meinungsmachern ist ein wesentlicher Punkt in diesem Zusammenhang, wie aus dem Forecast hervorgeht. Denn nicht nur die Glaubhaftigkeit steigt, wenn die Community einen Influencer als langfristig überzeugten Markenbotschafter wahrnimmt. Auch der Lerneffekt für Werbetreibende fällt besonders positiv aus: Je mehr Erfahrungswerte in einer Zusammenarbeit gesammelt werden können, desto leichter lassen sich genutzte Erfolgskennzahlen (Key Performance Indicator, KPIs) auf ihre Effizienz überprüfen. Dadurch können Kampagnen leichter optimiert und geplant werden.